비영리 조직, 어떻게 성장시킬까?
- T자형 스케일링으로 사회적 영향력 확대하기



 

들어가며

안녕하세요, 여러분! 반갑습니다. 오늘은 사회의 중요한 문제를 풀어나가는 비영리 조직들의 사회적 영향력을 확장하는 방법에 대해서 여러분과 함께 나누고자 합니다. 모든 비영리 조직들은 각자의 방법으로 자신들의 문제 해결 방법을 성장시키는 방법을 찾는 것에 집중하고 있지만, 단순히 특정 지역 혹은 커뮤니티 기반의 비영리 조직은 이 도전을 극복하는 데 어려움을 겪고 있습니다.

오늘 이야기는 여기서 본격적으로 시작되는데요. 저는 오늘 사회적 영향력 확대를 위한 새로운 프레임워크를 소개해드리고자 합니다. 바로 'T-shaped Scaling'인데요. 이러한 문제를 해결하기 위해 미국에서 개발된 프레임워크로, 사회적 영향력 확대를 추구하는 다수의 비영리 조직과 협력하여 만들어졌다고 합니다. T의 수직 막대는 '깊게 확대', 즉 솔루션을 해당 커뮤니티에 뿌리내리는 것을 의미하고, 수평 막대는 '넓게 확대', 즉 이런 솔루션을 새로운 커뮤니티로 전달하는 것을 의미합니다. 쉽게 말해, '깊게'는 해당 커뮤니티의 실질적인 문제를 깊이 파악하고 해결하는 것이고, '넓게'는 그 해결책을 다른 커뮤니티로 확장하는 것을 의미합니다.
 

1. 지역 중심의 비영리 공익단체들은 사회적 영향력의 확장 방법을 찾기 어렵습니다.
2. "T자형 스케일링"은 국지적 확장(지역 커뮤니티 내)과 전역적 확장(새로운 커뮤니티)을 강조하는 이차원 프레임워크를 제안합니다.
3. 마케팅 전략은 사회적 영향력 확장 과정에서 중요한 역할을 하며, 공익활동의 사회적 영향력을 키우기 위한 마케팅 전략과 실천 방안의 연구가 필요합니다.
   
   

이 프레임워크를 통해, 공익단체는 자신의 지역 내에서 사회적 영향력을 강화하는 '국지적 확장'과 새로운 지역에 그 영향력을 확산하는 '전역적 확장'의 두 가지 전략을 동시에 추구할 수 있습니다. 이 글에서는 이러한 전략의 개념적 이해와 실용적 활용을 위한 마케팅 전략을 소개하고, 해당 연구를 통해 얻은 통찰과 정책 시사점을 제시하고자 합니다.
 

배경

세상은 많은 문제로 가득 차 있습니다. 빈곤, 기아, 인종 불평등, 그 외에도 많은 불공평함이 사람들에게 절실한 필요를 만들고 있습니다. 이런 문제들을 해결하고자 하는 비영리 조직들이 우리 곁에 있습니다. 미국에만 130만 개의 비영리 조직이 있으며, 이 중 92%는 특정 지역 사회의 사람들을 위해 봉사하는 작은, 지역 기반의 조직들입니다. Council on Criminal Justice의 수석 연구원인 Khalil Cumberbatch는 이런 지역 조직들이 만드는 차이를 강조하면서, "문제에 가장 가까운 사람들이 해결책에 가장 가까이 있다"라고 말했습니다. 그들은 자신들의 지역 사회 내에서 긍정적인 영향을 끼치고 있는 지역 비영리 조직들이 자신들의 유망한 솔루션을 더 많은 지역으로 전달하여 성장하도록 권장하고 있습니다.

비영리 조직들에게 '확대'하는 것을 촉구하는 것인데, 확대라는 것은 "사회 목적 조직이 생산하는 영향을 늘려서 그것이 추구하려는 사회적 필요나 문제의 크기와 더 잘 부합하도록 하는 것"을 의미합니다. 그럼에도 불구하고, 충분한 자금과 조직적 역량을 갖춘 지역 기반의 비영리 조직들조차 자신들의 지역 커뮤니티를 넘어 조직을 확대하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
 

이런 상황에서, 저는 이 프레임워크를 통해 '사회적 영향력 확대'라는 개념에 대해 좀 더 깊이 이해하는 것이 필요하다는 것을 알게 되었습니다. 그래서 이번 글의 목표는, 비영리 조직들이 어떻게 그들의 사회적 영향력을 확대하고, 그 전략을 정책 압언자, 자금 조달자, 그리고 다른 이해 관계자들에게 어떻게 전달할 수 있는지에 대한 개념적이고 실용적인 이해를 확장하는 것입니다. 비영리 조직들이 그들의 사회적 영향력을 어떻게 확대하고, 그 과정을 어떻게 전달하는지에 대한 이해를 돕기 위해 여러분에게 T자형 스케일링 프레임워크를 소개하려 합니다. 그럼 이 글을 통해 이들 조직의 활동을 조명하고, 그들이 어떻게 사회적인 차이를 만들어 가는지를 탐구해 보실까요?
 

T자형 스케일링

이 글에서는 'T-shaped Scaling'이라는 두 단계의 사회적 영향력 확대 과정을 깊이 이해해보고자 합니다. 이 방법은 커뮤니티의 특정 도전을 깊이 이해하고, 그 해결책을 국내외로 확산하는 데 있어 '깊이 확대'와 '넓게 확대'라는 두 가지 접근법을 채택합니다.
 

더욱 깊게, Scaling Deep

"깊게 확대"는 커뮤니티 기반의 접근법을 사용하여 이들이 직면한 문제를 이해하고, 이러한 문제의 근본 원인에 대응하는 혁신적인 지역 해결책을 설계하는 것을 의미합니다. 이러한 지역적인 해결책은 종종 커뮤니티의 이해관계자와 커뮤니티 기반 조직, 예를 들어 학교, 다른 비영리 단체, 정부 기관, 그리고 지역 사업체들을 포함합니다. 가장 중요한 것은 커뮤니티 기반 비영리 단체가 효과적으로 "깊게 확대"하는 과정을 거쳐야하며, 이 과정에서 필수적인 마케팅 전략을 실천할 수 있습니다.

비영리조직을 커뮤니티 내부로 "더욱 깊게" 확대하는 데 필요한 마케팅 전략은 다음과 같습니다:

1. 이해관계자를 발견하고, 식별하고, 연결하기
2. 적극적인 청취를 통한 심도 깊은 커뮤니티 참여 이끌기
3. 공유 공간 혹은 공통 분모 만들기
4. 공동 프로그램 및 해결책 개발
5. 반복적인 성공의 경험 전달
6. 관계를 깊게 하고, 보완적인 서비스에 대한 접근점이 될 것

위와 같은 마케팅 전략들로 비영리 단체는 그들의 영향력을 커뮤니티 내부로 깊게 확대하게 되며, 이를 통해 커뮤니티를 바닥에서부터 변화시킬 수 있습니다. 비영리 단체는 이를 통해 "파트너십을 구축하고", "공공의 의지를 동원하며", "해당 지역 혹은 커뮤니티의 독특한 특성에 전략을 맞추게" 됩니다.
 

더욱 넓게, Scaling Wide

'깊게 확대'된 해결책들은 종종 공통되는 핵심을 가지며, 이는 비슷한 도전을 직면한 커뮤니티들이 변형되고 확장될 수 있습니다. 이런 식으로 커뮤니티 기반 비영리 단체들이 '깊게 확대'를 통해 얻은 학습은 '넓게 확대'를 통해 적응하고 전달될 수 있습니다. '넓게 확대'는 통찰력, 접근법, 그리고 더 큰 집단 사회 영향을 위한 유망한 실천을 적응하고 전달함으로써 '깊게 확대'된 노력을 연결하는 것을 포함합니다.

비영리 조직들이 자신의 접근법을 공유하기 위한 다양한 개념을 제시한 예전의 연구가 있습니다. 예를 들어, 마케팅 및 사회 혁신 분야의 연구자들은 네트워크와 동맹을 활용하여 규모를 확대하는 방법에 대해 논의하였습니다. '넓게 확대'를 개발하기 위해, 조직 간 네트워킹, 협업, 그리고 더 큰 규모에서 집단적으로 영향을 미치기 위한 파트너십의 중요성을 강조하는 결과를 종합하고 확장하였습니다.

'넓게 확대'하는 네트워크의 강점은 각 관계 파트너의 전문성과 장점이 결합되어 그룹 내에서 시너지를 생성하고, 이를 통해 그들이 개별적으로 할 수 있는 것보다 더 많은 것을 함께 이룰 수 있게 하는 것에서 비롯됩니다. 그러나 '넓게 확대'는 단순히 비슷한 조직들과의 관계 네트워크를 형성하는 것을 의미하는 것이 아닙니다. 성공적인 공유 파트너십은 "최고의 사례가 자유롭게 공유되는 문화를 키우고 지원해야 한다"고 제안하며, 또한 "사람들과 절차가 결합하여 관련성이 있고 접근하기 쉬운 풍부한 지식 기반을 만들어야 한다"고 제안합니다.

'넓게 확대'에 필요한 마케팅 전략들은 다음과 같습니다:

1. 관계 네트워크를 짜기
2. 협력적인 구조를 구축하기
3. 마케팅 툴킷을 작성하고, 모으고, 공유하기
4. 시너지를 통해 역량을 증가시키기
5. 집단적인 사회 영향을 확장하기

'넓게 확대'를 통해 형성된 지식 네트워크를 통해 '깊게 확대'에 대한 통찰력이 확산됩니다. 아이디어와 해결책이 공유될 때, 이러한 별도의 지역 효과들은 커뮤니티가 협업하고 자신들의 지역 이해관계자와 함께 집단적인 변화를 만들기 위해 작업을 할 때에 모멘텀을 얻습니다.
 

나가며

끝으로, 이 프레임워크가 제시되면서 동시에 사회적 영향력 확대의 정책적 함의를 탐구하고, 마케팅 연구자들에게 이와 같은 확대 전략과 마케팅 실천에 대해 더욱 연구할 것이 제안되었습니다. 즉, 비영리 조직이 성장하려면 그들의 마케팅 전략이 사회적 영향력을 확대하는 데 도움이 되어야 한다는 것인데요. 이 모든 것을 눈앞에 두고 생각해보면, 우리가 상상하는 것 이상으로 비영리 조직은 사회에 많은 도전을 주는 것 같습니다. 그러나 'T-Shaped Scaling' 같은 새로운 개념과 전략을 통해, 우리는 이 도전들을 극복하고 사회적 영향력을 더욱 확대할 수 있다는 희망을 볼 수 있습니다. 그러니 여러분, 혹시 비영리 조직에서 일하거나 혹은 그러한 조직을 지원하는 데 관심이 있으시다면, 이 T-Shaped Scaling에 대해 한번 생각해보시면서 적용해보시는 것이 어떨까요? 이를 통해 공동체의 문제를 깊이 이해하고, 그 해결책을 다른 분야로 확산하는 데 도움이 될 수 있습니다.

마지막으로, 어쩌면 이러한 공익정보 아카이빙 공간 자체가 실제 '넓게 확대'의 실천이 아닐까 생각을 해봅니다. 다양한 사회적 문제를 풀어나가고 있는 공익 활동가들이 모여 '비영리조직'이라는 커다란 주제를 놓고 다양하게 논의하는 것이 우리는 이미 "Scaling Wide"를 실천하고 있는 것이 아닐까요? 앞으로도 우리는 각자의 문제를 해결하면서 더 나아가서 모든 비영리 조직과 그들이 추구하는 목표에 대해 더욱 생각해 볼 필요가 있습니다. 모두는 각자의 위치에서 우리 사회에서 가장 중요한 도전 과제에 맞서고 있습니다. 각자가 쌓아나가는 Scaling Deep의 경험을 서로 나누는 시간을 통해 서로의 사회적 영향력을 극대화시킬 수 있었으면 좋겠습니다.

이번 글이 비영리 조직의 성장과 그들이 추구하는 목표에 대한 여러분의 이해를 돕는 데 기여하길 바랍니다. 다음 글에서는 더 많은 흥미로운 이야기를 가지고 찾아뵙겠습니다! 
 

Reference

Nardini, Gia, et al. "Scaling social impact: Marketing to grow nonprofit solutions." Journal of Public Policy & Marketing 41.3 (2022): 254-276.