진정한 소셜 미디어 운동 : 해시태그를 뛰어넘는 가이드
실무도구 / by 최지 / 작성일 : 2021.04.12 / 수정일 : 2023.03.23
기업의 환경, 사회문제 대한 책임이 강조되면서 이와 관련한 소셜 미디어 활동도 더욱 많아지고 있습니다. 한국에서는 기업이 정치적 이슈에 직접적인 입장을 보이는 것이 드문 반면 미국의 경우, 여러 기업들이 기후위기, 인종차별 등에 대한 직접적인 목소리를 드러내는 추세입니다. 하지만 기업의 사회 운동이 전면에 드러나면서 진정성에 대한 문제도 제기되고 있는데요. 마케팅을 위한 수단인지, 사회를 바꾸기 위한 진심어린 행동인지 소비자들의 평가가 매섭습니다. Facebook, Youtube, Instagram, Twitter 등 소셜미디어를 대시보드 형태로 관리할 수 있는 플랫폼 Hootsuite에서는 지난해 7월 기업이 소셜미디어에서 진정성을 가지고 사회운동에 참여할 수 있는 10가지 팁을 정리하여 가이드를 민들었습니다. 이 가이드는 인플루언서, 기업, 단체가 해시태그를 공유하는 것을 넘어 사회 변화를 만들어 낼 수 있도록 온오프라인에서 시민들을 움직일 수 있는 방법과 예시들을 소개하고 있습니다. 기업 마케팅 기술에 국한되기 보다는 다양한 사회 이슈에 입장을 표명해야 하는 개인, 단체들도 활용할 수 있는 가이드입니다. ※원문 작성사 : Ashley Reid / Katie Sehl |
소셜 미디어와 운동activism은 2010년 아랍의 봄 시위 이후, 그리고 2013년 처음으로 #BlackLivesMatter 해시태그가 사용된 이후 뗄 수 없는 관계가 되었다. 두 사건 모두 소셜미디어와 해시태그가 오프라인에서 인권운동을 조직하는 데 중요한 역할을 했다. 소셜미디어와 해시태그는 #LoveWins(동성결혼)부터 #TimesUp(성범죄,성차별 대항 운동), #FridaysForFuture(기후변화대응행동 촉구)까지 사회운동의 지속적인 등장을 만들어 냈다.
최근까지 소셜 미디어 활동은 브랜드에 어느 정도 선택 사항이었다. 나이키가 콜린 캐퍼닉과 함께 입장을 취해 화제가 된 것이 불과 2018년이었다. 그러나 지난해 경찰에 의한 조지 플로이드의 죽음은경찰의 잔혹성과 조직적인 인종 차별에 직면하여 많은 이들과 기업이 중립성을 검토하게 하는 촉매제가 되었고, 결과적으로 이에 대한 지지를 표명하기 위해 소셜 미디어로 넘어가는 계기가 되었다.
사회운동에 참여하는 것은 무엇보다도 옳은 일이다. 하지만 옳은 일을 하는 것에는 사업상의 이점도 있다. 소비자의 거의 ⅔ 는 기업이 사회적 이슈에 대해 입장을 취하는 것이 중요하다고 생각한다. 그리고 입장을 취하는 것은 단지 시작에 불과하다. 소비자들은 점점 더 많은 기업들이 목적을 가지고 행동하기를 원하고 있으며, 그렇게 행동하는 기업에게 경쟁사보다 3배 빠른 성장 속도로 보상해주고 있다.
소셜 미디어 운동(Social media activism)이란 무엇인가?
소셜 미디어 운동은 소셜 미디어 채널을 사용하여 대의에 대한 항의 또는 옹호를 보여주는 것을 말한다. 해시태그는 움직임을 동원하는 데 중심적인 역할을 하기 때문에, 이 용어는 종종 해시태그 운동(hashtag activity)이라고도 불린다. 소셜 미디어 운동은 해시태그, 포스트, 캠페인들을 사용해 인식 개선과 연대를 보여주며. 변화를 만들 수 있는 구체적인 행동, 기부, 그리고 측정가능한 책무가 진정한 소셜 미디어 운동을 지지하고 있다.
오프라인 활동없이 해시태그를 사용하거나 검은색 정사각형을 이미지를 게시하는 등의 활동만 한다면, 단순히 보여주기, 기회주의적이며 게으른 것으로 보일 수 있다. 그래서 비평가들은 이러한 활동을 "Slacktivism 슬랙티비즘"이라고 부르기도 한다.
(※슬랙티비즘 : 최소한의 노력만 요하는 프로젝트나 명분을 위한 운동 (소심하고 게으른 저항방식) [출처 : 네이버사전])
기업의 과거 또는 현재 하고 있는 활동과 맞지 않는 소셜 미디어 운동에 참여할 경우, 사람들의 반발을 불러일으킬 수 있으며, 소셜 미디어 운동이 지지하는 해당 운동에 손해를 끼칠 수도 있다. 그와 같은 것을 말하는 단어도 있다 "Woke Washing"
한 회사가 소셜 미디어 활동에 참여하지 않을 수 있을까? 물론이다. 그러나 소비자와 직원들, 그리고 경쟁자들은 모두 알고 있다. 모닝 컨설트의 최근 여론조사에 따르면, 공식적인 입장을 밝히기를 거부하는 브랜드에 대해 사람들은 덜 호의적이라고 한다.
사회적 정의에 진정한 지지를 보여주기 위해 소셜 미디어를 사용하는 10가지 팁
1. 소셜 캘린더 일시 중지하고 점검하기
소셜 미디어 운동에 참여하기 전 해야 할 첫 번째 일은 ‘잠시 멈추는 것’이다. 소셜미디어 스케쥴을 살펴보고, 예정된 게시물의 일정을 취소한다. 여태까지 당신이 소셜 미디어에서 했던 모든 노력은 헛되지 않으며, 단지 연기가 된 것 뿐이다. 잠시 멈춰 있는 동안, 여러분이 참여하고자하는 운동에 대해 배우는 시간을 가져라.
Fenty Beauty, Glossier, Kotn, Nike, Nickelodeon은 #BlackLivesMatter 운동의 시작과 동시에 홍보 콘텐츠를 중단한 브랜드들이다. 지난해 9월 기후파업 때 파타고니아, RUSH, Seventh Generation 같은 브랜드들은 매장을 폐쇄하고, 소셜미디어를 멈춤 상태에 들어갔으며, 광고 공간을 해당 운동에 기부했다. 정규 소셜 미디어 계획으로 돌아가기 전, 캠페인 및 컨텐츠가 더 큰 맥락에서 어떻게 반향을 일으킬지 고려해야 한다.
X 하지 말아야 할 것 :
- 운동을 지원함으로써 이익을 얻으려는 것 : 사회운동은 마케팅 기회가 아니다. 고객은 이타주의와 선의가 아닌 다른 동기에 의한 모든 활동을 신속하게 알아차릴 수 있다.
2. 고객이 필요로 하는 것과 느끼는 것을 들어보라.
시위와 운동이 진행되는 과정에서 감정이 고조되는 것이 정상이다. 사람들이 어떻게 느끼는지를 더 잘 이해하기 위해 사회적 경청을 이용해야 한다. 브랜드들은 부정적인 감정으로 공감과 연대를 표현해야 하며, 그런 다음 강력한 실천요구로 청중들을 긍정적인 감정으로 결집시켜야 한다. 이는 팔로워들에게 메시지를 공유하고, 청원서에 서명하고, 기부를 집중시키는 방법 등이 있다.
BLM운동에 대한 효과적인 브랜드 활동으로 Peloton이 있는데, 피트니스 브랜드인 Peloton은 흑인 커뮤니티의 상처를 인정하고 집단적 고통과 연대를 표현했다. 그리고 나서, 말한 것을 실행하는 4가지 방법을 공유함으로써 자신들의 메시지를 뒷받침했다.
X 하지 말아야 할 것 :
감정적이거나 단호한 사람들의 말을 무시하는 것. 사람들은 자신이 느끼는 것에 대해 느낄만한 정당한 이유가 있다.
3. 솔직하고 투명하게 행동하라.
운동을 지지하는 글을 올리기 전에 회사의 역사와 문화를 되새겨보라. 이는 팀의 다양성을 살펴보고, 비환경적 관행을 재평가하고, 마케팅의 접근성을 평가하는 등의 작업을 의미한다. 어렵지만 회사의 가치와 변화에 대해 솔직한 내부 대화를 나누는 것은 매우 중요하다.
과거의 실수를 인정하는 것이 회사가 의미하는 것을 보여주는 가장 첫 번째 방법이다. 현재 상황에 배척되는 당신의 브랜드에 대해 솔직해져라. 이렇게 하지 않으면, 여러분의 사회적 행동은 그저 말뿐인 행동에 불과하며, 대중은 이를 비난할 것이다.
X 하지 말아야 할 것 :
- 문제를 숨기고 아무도 그것에 대해 알아내지 못하기를 바라는 것 : 그들에게 정면으로 말해라.
- 진실되는 것을 두려워하는 것 : 고객들은 정직함을 인정한다.
- 진실되는 것을 두려워하는 것 : 고객들은 정직함을 인정한다.
4. ‘인간적’으로
소통을 위한 노력을 ‘인간적으로’ 만들어라. 사람들은 진실되지 않은 행동을 꿰뚫어 볼 수 있다. 예를 들어, 과도하게 사용된 문구와 정제된 언어는 회사의 공식적인 입장을 판에 짜여진 것처럼 보이게 한다. 당신이 말하고 싶은 것을 생각하고 고려하되, 업계의 용어와 가공된 내용은 버려라. 진짜가 되어라.
회사는 사람을 위해, 사람들에 의해 운영된다. 모닝 컨설트의 최근 조사에 따르면, 리더가 직원들에게 보내는 메시지는 얼굴 없는 대변인이나 담당자가 보내는 메시지보다 더 좋은 반응을 보이는 경향이 있는 것으로 나타났다.
Slack은 CEO가 직원들에게 보낸 메시지와 메세지를 공유하기로 결정한 배경을 함께 발표했다. 이를 통해 회사가 모든 해답을 갖고 있지는 않지만, 적어도 대화를 위해 계속 노력하는 사람들이 있다는 것을 보여주었다.
X 하지 말아야 할 것 :
- 그냥 다른 사람들이 하는 말이나 해 : 그 해야하는 말은 당신 회사에서 나와야 한다.
- 키워드, 관련 없는 해시태그 또는 알고리즘에 대해 걱정하기 : 가장 순위가 높은 말이 아닌 옳은 말을 해라. .
5. 자신의 입장을 분명하고 확고하게 하라.
사회 운동을 지지하는 메시지를 공유할 때는 메시지가 모호한 공간을 남겨두지 않도록 하라. 사람들이 질문 하거나 빈칸을 채우도록 공간을 남겨두지 마라. 명확한 브랜드 포지셔닝에 대한 금메달과 같은 기준 중 하나로 아이스크림 브랜드 Ben and Jerry’s가 있다. BLM 운동을 지지하는 이 회사의 메시지는 "우리는 백인 우월주의(White Supremacy)를 해체해야 한다"로 직격탄을 날렸다.
한 논평자가 관찰한 바와 같이, "벤과 제리는 정확히 그렇게 말했다. 그들은 그들의 말에 설탕을 바르지도 않았다. 그들은 아이스크림처럼 차갑게 표현했다.”
Ben and Jerry’s는 또한 "침묵은 선택이 아니다"라는 제목의 장문의 성명을 발표해 조지 플로이드의 죽음 이후 변화를 요구했다.
사람들은 이름을 불러주는* 브랜드를 원한다. 모닝컨설트의 조사에 따르면 69%의 사람들이 BLM에 대해 이야기할 때 플로이드의 살인에 대해 언급하기를 원하는 것으로 나타났다. GenZ 멤버들 중에서는 브랜드들이 강조해야 할 1위로 조지 플로이드 사건을 꼽혔다. 아웃도어 브랜드 파타고니아가 도널드 트럼프 미국 대통령과 그의 행정부를 직접 불러내는 등 기후정의 행동주의에도 위와 같은 태도를 취한다.
(※ 어떤 사건 등에 관련된 사람들의 이름을 나열하는 것. 조지 플로이드 죽음 이후, 경찰의 공권력에 의해 희생된 피해자들의 이름을 열거하는 형태의 캠페인이 많이 등장했다.)
6. 행동 방식 공유
대중은 소셜 미디어를 넘어 브랜드들이 어떻게 문제를 해결하고, 환원하고, 해결하는지 듣고 싶어한다. 당신의 회사가 실제로 실천하고 있다는 것을 보여주라. 어느 단체에 기부하고 있으며 얼마를 기부하고 있는가? 정기적으로 기부할건가? 당신의 브랜드는 이 순간에 지역사회 내에서 좋은 일을 할 수 있는 기회로 어떻게 활용되고 있는가? 구체적으로 보여주고, 영수증을 공유하라. 다음은 일부 브랜드에서 Black Lives Matter에 대해 조치를 취한 방법이다.
- 레고는 "흑인 아이들을 지원하고 모든 어린이들에게 인종 평등에 대해 교육하는 데 전념하는 단체"에 4백만 달러를 기부할 것이라고 발표했다.
- Colorpop은 다수의 기부를 약속했고 팔로워들에게 변화를 청원하고 대표들에게 연락하며 흑인 경험에 대해 배우도록 격려했다.
- 레스토랑 체인 &Pizza는 직원들이” 이 나라에서 보이지 않았던 사람이 보이고, 들리지 않았던 사람들이 들릴 수 있는” 행동에 참여하도록 유급 휴가를 준다.
- 광고 대행사 72andSunny는 책 영화, 팟캐스트를 토론할 수 있도록Ta-Nehisi Coates의 베스트셀러 책을 전 직원에게 제공했다.
- HBO는 미국의 조직적인 인종차별을 다루는 쇼인 Watchmen을 6월 19일 이후 주말 동안 무료로 만들었다. HBO MAX는 남북전쟁을 다룬 ‘바람과 함께 사라지다’에 대한 서비스를 중단했다.
다른 형태의 사회적 활동:
#EndGunViolutionTogether(총기규제운동)를 지원하기 위해 신발 브랜드 TOMS는 고객들이 웹사이트에서 고객들의 하원의원에게 직접 엽서를 보낼 수 있도록 서비스를 마련했다.
#MentalHealthAwarenessMonth(정신건강인식개선의달)에 Headspace는 라이브 명상 세션을 제공하고 Mind Charity를 위해 20만 달러를 모금했다.
지역의 가난, 노숙자, 가정 폭력 같은 문제를 #Unignorable외면하지않도록, Pantone은 유나이티드 웨이와 함께 새로운 색깔을 창조했다.
MaisonCle는 회사가 지속가능성을 어떻게 실천하는지 보여주기 위해 블라우스 가격을 분해해서 공개했다.
X 하지 말아야 할 것 :
- 공허한 약속하기 : Cone Communications의 최근 여론조사에 따르면, 미국인의 65%가 기업이 실제 진정성을 가지고 실천하는지를 확인할 의향이 있다고 말한다.
7. 당신의 행동이 당신의 업무 문화를 반영하는지 확인하라.
3번 포인트와 비슷하게, 당신이 말하고 있는 것을 실천하라. 만약 당신의 브랜드가 소셜 미디어에서 다양성을 장려한다면, 당신의 직장 또한 다양해야 한다. 만약 당신이 환경 문제를 지지한다면, 당신은 지속가능한 실천을 해야한다. 그렇지 않으면, 그것은 사회적행동이 아니다. 그것은 보여주기이거나 그린워싱일 뿐이다.
8. 좋은 반응과 나쁜 반응을 위한 계획
소셜 미디어에 사회운동에 대한 입장을 공개하기 전, 먼저 피드백을 준비하라. 사회 운동의 목적은 현재 상태에 혼란을 주는 것이다. 모든 사람이 당신의 입장에 동의하지 않을 수 있다. 어떤 고객은 당신의 브랜드에 박수를 보낼 수도 있지만, 그렇지 않은 고객 또한 매우 중요하다. 많은 이들이 감정적일 수 있으며, 일부 사람들은 증오나 혐오의 감정을 갖고 있을 수 있다.
메시지가 쇄도할 것으로 예상하고 소셜 미디어 관리자에게 메시지를 처리하는 데 필요한 도구를 제공하라. 여기에는 정신 건강 지원도 포함되며, 이는 특히 당신의 브랜드가 지지하는 운동에 직접적인 영향을 받는 사람들을 위한 것이기도 하다.
9. 다양성을 갖추고 표현하라
다양성은 프라이드 주간이나 국제 여성의 날 또는 #DisablePeopleAreHot이나 #BlackLivesMatter가 주목을 끌 때만 해당되는 게 아니다. 만약 여러분이 LGBTQ 권리, 양성평등, 장애권, 그리고 인종차별 반대주의를 지지한다면, 마케팅에서도 그렇게 한다는 것을 보여주어야 한다.
당신의 마케팅을 폭넓게 만들어라. 소셜 미디어 스타일 가이드와 전반적인 콘텐츠 전략에서도 이를 표현하라. 다양한 모델과 크리에이티브를 채용하라.
사회운동이 힘을 쟁취할 수 있도록 플랫폼을 열고, 그들의 목소리가 들릴 수 있도록 하라. 광범위한 인플루언서 및 크리에이터 그룹과 의미 있는 관계를 구축하라. 그 결과 청중과 고객층이 늘어날 가능성이 높아진다.
X 하지 말아야 할 것 :
고정관념 : 사람들의 부정적이거나 편파적인 고정관념이 고착시키는 일을 하지 마라.
혐오 표현들이 겨냥된 후, 아무런 조치도 하지 않는 것 : 지원을 제공할 준비를 해야한다.
10. 꾸준히 하기
해시태그가 유행을 멈추더라도 그 운동은 멈추지 않는다. 지속적인 사회 운동 및 학습에 전념하라. 계속해서 브랜드와 직원을 교육하고 대중과 유용한 정보를 공유해야 한다.
오프라인에서도 사회적 목표를 지원하라. 장기적인 변화를 지원할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 멘토가 되거나 자원봉사를 하거나 당신의 시간을 기부하라. 시위자들이 자신들을 돌봄 수 있도록 지원하라. 그리고 공정함을 위해 계속 싸워라.
커뮤니티 구성원을 잘 지원하고 또 보호할 수 있도록 Facebook, Instagram, TikTok 이나 기타 소셜 미디어 사이트에 요청하라. 노스페이스, 파타고니아, 코카콜라, 업워크 등은 페이스북이 혐오 발언에 대한 정책을 강화하라는 압력을 넣기위해 #StopHateForProfit의 일환으로 페이스북 프로모션을 일시 중단하고 있다. 유니레버는 올해 남은 기간 동안 트위터와 페이스북의 광고를 중단할 계획이다.
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