저는 지금 박사과정 3학기입니다. 곧 마지막 학기를 앞두고 있네요. 그 후는 졸업논문 자격시험과 박사학위 논문을 준비해야 합니다. 직장, 육아와 함께 박사과정을 하니까 2년이란 시간이 짧게 느껴집니다.
 

제가 박사과정을 준비할 때 가장 많이 고민한 것이 있습니다. 무엇일까요? 물론 박사과정 학위논문 주제, 지도교수라고 생각하시겠지만, 나의 연구 주제가 앞으로 나를 대표할 브랜드가 될 것인가, 앞으로 나를 어떻게 브랜딩 해야 할까를 고민했습니다.
 

왜냐하면 저는 학부, 석사를 모두 국제학으로 전공했고, 박사과정도 국제학입니다. 비록 국제학이 학문으로서 가지는 매력은 있지만, 실용 학문으로서 매력도는 낮습니다. 더욱이 실용 학문이 빛을 받는 시대이기 때문에 이른바 융합형 학문으로 대표되는 국제개발협력에, 전문성을 쌓아오고 있는 저에게 브랜딩은 매우 중요한 문제입니다.
 

그래서 저는 석사과정부터 지금까지 벤치마킹하기 위해서 노력하는 인물이 있습니다. 백종원입니다. 개인적으로 백종원 대표(더본 코리아)는 우리나라에서 퍼스널 브랜딩을 가장 잘하는 인물이라고 생각합니다.


출처: 더본 코리아 홈페이지

왜냐하면 넷플릭스의 흥행작 중 하나인 흑백요리사: 요리 계급 전쟁의 심사위원으로 등장 후 백종원, 안성재 셰프에 대한 국민적 인지도는 급격히 상승했습니다. 비록 백종원 대표는 다양한 프로그램들을 통해서 우리에게 익숙한 인물이었지만, 안성재 셰프는 파인 다이닝에 관심이 있는 사람 혹은 미슐랭 식당에 관심이 많은 사람들을 제외하면 익숙하지 않은 인물이었죠. 어쩌면 백종원 대표와 반대로 요리에만 집중한 셰프라고 볼 수 있습니다.
 

그런데 그조차도 흑백 요리사 등장 후 뉴스, 광고 등에 등장하면서 대중들에게 이름과 얼굴을 알리고 있습니다. 비록 백종원 대표처럼 과감한 활동을 이어 나가지 않고 있지만, 방송의 영향을 적절히 활용하겠죠.

무엇보다 백종원 대표는 자신이 구축한 브랜드를 전략적으로 활용하는 모습을 보여주고 있습니다. 대표적으로 소상공인들에 대한 컨설팅을 콘텐츠로 한 장사 이야기를 시작으로 골목식당, 요알못(요리를 알지 못하는 사람)들도 요리의 신이 되도록 도와주는 쿠킹 로그 등 요리 연구가이자 사업가로서 가진 노하우를 활용했죠.
 

특히 지역 시장 활성화를 위한 다양한 프로젝트(예: 예산시장)까지 참여하면서 백종원의 정체성은 요리사, 사업가를 넘어서 사회적 문제 해결에 솔루션을 제공하는 사람으로서 브랜드를 확장합니다. 이 모든 것들이 가능하게 해준 것은 백종원 대표가 가진 실력과 경험도 있겠지만, 방송과 플랫폼(유튜브)을 적극 활용한 것도 한몫했습니다.
 

만약 백종원 대표가 소상공인과 자영업자들 중심으로 식당 운영에 대한 컨설팅을 실시하는 장사 이야기를 중심으로만 그의 영역을 구축했다면, 우리는 백종원이란 인물을 친숙하게 생각하겠지만 한 명의 요리 사업가로 생각했을 것입니다.

그러나 그는 마이 리틀 텔레비전, 스트리트 푸드 파이터(스푸파) 등을 통해서 요리 전문가로서 모습보다 우리 옆집에서 볼 수 있을 것 같은 친숙한 아저씨의 모습으로 등장합니다. 게다가 요리에 대한 그의 전문성과 데이터를 바탕으로 우리가 잘 알지 못했던 요리에 대한 설명을 덧붙여서 ‘요리를 잘 아는 친숙한 아저씨’라는 인상을 심어주었죠.
 

무엇보다 백종원 대표가 찾아가는 식당들은 고가의 요리를 판매하는 곳도 있지만, 우리가 여행하면서 한 번쯤은 쉽게 가볼 수 있으며, 현지식을 경험해 보고 싶은 사람들의 궁금증을 해소해 주는 역할까지 해주었습니다. 결국 백종원 대표는 단순히 방송에 많이 출연해서 그의 이름을 알리는 것이 아니라 ‘사업가+요리 연구가+방송인’으로서 그의 정체성을 다각화한 것이죠. 무엇보다 ‘사업가’라는 정체성을 잃어버리지 않기 위해서 보이지 않는 노력을 했을 것입니다.
 

백종원의 내꺼내먹을 통한 브랜드 신뢰도 향상

최근 백종원 대표는 내꺼내먹이란 콘텐츠를 개발했습니다. 자신의 이름으로 문을 연 가게들을 직접 방문하고 메뉴들을 먹으면서 평가하죠. 어쩌면 백종원 대표 입장에서 내꺼내먹은 지금까지 출연 혹은 기획한 프로그램들에 비하여 난이도와 리스크가 가장 높은 콘텐츠에 해당할 것입니다. 왜냐하면 자신이 런칭한 프랜차이즈를 방문해서 음식을 평가하기 때문이죠.
 

그러나 내꺼내먹은 높은 위험을 감수한 만큼 높은 성과로 이어지는 것 같습니다. 대표적으로 백종원의 중식 프랜차이즈 홍콩반점에 대한 리뷰는 조회수 1,000만을 보여주면서 지금까지 참여한 프로그램 중 가장 높은 조회수를 보여줍니다. 특히 영상의 제목에서 “여러분의 말씀이 맞았어요”라고 과감하게 표기하면서 고객의 의견을 적극적으로 반영하는 모습을 보입니다.
 

출처: 유튜브. 백종원 내꺼내먹 검색 결과
 

사업가이자 점주를 대표하는 사람으로서 고객의 비판을 반영하는 것은 쉬운 일이 아니죠. 심지어 음식은 고객의 피드백이 매우 중요한 분야입니다. 무엇보다 국민 스타 반열에 오른 백종원의 브랜드가 고객의 입맛을 충족시키지 못하는 기준 이하의 음식을 서빙한다는 것은 홍콩반점뿐만 아니라 백종원이 런칭한 다른 프랜차이즈에 대한 신뢰 하락으로 이어질 수 있습니다.
 

이런 맥락에서 백종원의 내꺼내먹은 스스로 엄격하게 문제점을 진단하고, 분석하고, 솔루션을 제공하는 과정을 유튜브를 통해 보여주면서 백종원의 프랜차이즈에 대한 신뢰도를 높이는 계기가 되고 있습니다 .
 

퍼스널 브랜딩 왜 중요할까?

왜 퍼스널 브랜딩이 중요할까요? 저는 박사과정을 하고 있고, 앞으로 연구자를 꿈꾸는 사람으로서 저의 관점에서 글을 써보겠습니다. 

제가 박사과정을 고민할 때 조언을 해주신 교수님의 말씀이 떠오릅니다.

“연구자에게 연구 주제는 사업 아이템과 똑같아. 사업 아이템이 없는데 어떻게 사업을 하겠어? 마찬가지로 연구자도 자기 연구 주제가 없으면 연구를 못 해. 그렇게 박사를 하면 무슨 소용이 있겠어?”
 

백종원의 더 본 코리아는 피자(빽보이), 우동(역전우동), 커피(빽다방), 중식(홍콩반점) 등 다양한 분야의 프랜차이즈를 운영 중입니다. 이 브랜드들은 모두 백종원의 사업 아이템이죠.

출처: 더본 코리아 홈페이지

마찬가지로 연구자에게 자신의 연구 분야에 대한 연구 주제는 연구자의 사업 아이템입니다. 그리고 이를 바탕으로 교단에서 학생들을 가르치거나 혹은 연구소에서 다양한 연구를 수행합니다.
 

그동안 저는 구체적인 아이템이 부족했습니다. 비록 직무 멘토링이라는 프로그램을 통해서 공공기관 취업 준비, 자기소개서 컨설팅, 국제개발협력 진로 개발이라는 아이템을 지속적으로 개발했지만, 취업 컨설턴트가 최종 목표가 아니기 때문에 저의 핵심 아이템이 될 수 없었죠. 게다가 국제개발협력 관련 업무를 하고 있지만 현장 중심의 사업이 아니라 행정 지원 역할을 수행하기 때문에 장기적으로 저의 스킬(Skill)을 개발하는 것이 중요했습니다.
 

세종시 고라니 큐레이터 노션(바로가기)
 

결국 나를 대표하는 아이템과 스킬의 개발 및 연구자로서 꿈이라는 세 가지를 합쳐서 박사과정을 선택했습니다. 지금 수행하는 연구는 친환경 산업단지에 대한 연구입니다. 비록 전공은 국제학이지만, 산업단지, 도시개발을 연구하는 이유는 단순합니다. 우리가 살아가는 공간을 지속가능하게 바꾸는 방법을 고민했기 때문입니다.

[박사 일기] 전공은 국제학인데, 연구주제는 산업단지에요. 
 

석사학위 논문도 도시 녹지에 대한 연구로 했었고, 이 주제는 제 평생의 주제가 되었습니다. 처음 국제개발협력에 입문할 때 ‘환경’을 키워드로 연구하는 사람이 되고 싶었습니다. 그 꿈이 점점 현실이 되어가는 기분입니다. 

그리고 많은 사람들은 궁금해합니다. 국제개발협력과 도시 개발은 어떤 관계가 있냐고 생각하죠. 저는 매우 밀접하게 연관되었다고 생각합니다. 아직도 우리나라의 산업단지 인근 주민들의 평균 수명은 일반 도심에 비하여 낮은 편에 속합니다. 비록 우리나라 주요 도시의 미세먼지 농도는 감소하고 있지만, 여전히 노후화된 산업시설 인근 지역은 대기오염 문제에 취약합니다.

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마찬가지로 개발도상국은 우리나라보다 더 심각한 문제를 겪고 있습니다. 예를 들면, 세계보건기구(WHO)는 인도 베구사라이라는 지역의 대기오염이 매우 심각하다고 지적했습니다. 그래서 개발도상국의 도시를 깨끗하게 만드는 방법부터 대기오염을 최소화할 방안은 장기적으로 중요한 문제입니다.
 

저는 이 문제들에 집중해서 지금까지 제가 쌓아온 국제개발협력이란 바탕에 도시개발이라는 영역을 연결해서 브랜드를 만들려고 하는 것이죠. 물론 많은 시간이 소요 될 것입니다. 또한 박사학위 논문을 준비하면서 다양한 연구 결과들을 보여주어야 하고, 연구에 필요한 방법론과 프로그램 툴을 다루는 것도 공부해야 합니다.
무엇보다 도시개발 전공자가 아니기 때문에 독학으로 개별 공부도 해야죠. 그래서 대학공개강의(KOCW)를 통해서 다양한 도시개발, GIS 등에 대한 강의를 수강 중입니다. 이럴 때 오픈 플랫폼 강의는 큰 도움이 됩니다.

퍼스널 브랜딩, 선택이 아니다.

앞으로 퍼스널 브랜딩은 선택 사항이 아니라고 생각합니다. 개인의 가치를 높여주는 것을 넘어서 나의 강점과 전문성을 돋보이게 하는 전략이기 때문이죠.

특히 남들에게 보여주는 것보다 겸손함이 미덕이라 생각되었던 우리나라에서 퍼스널 브랜딩은 다소 과감한 행동처럼 보일 수 있습니다. 그러나 퍼스널 브랜딩은 결코 과감하거나 혹은 남들이 보기에 눈에 띄는 행동이 아니라고 생각합니다. 오히려 내가 가지고 있는 강점과 전문성을 구체적으로 보여주는 전략이라고 생각합니다.