SNS 콘텐츠 전략: 콘텐츠의 공감, 공유, 성과 전략 - 페이스북을 중심으로 from CheolHwan Kim

맨땅헤딩 비영리 소셜마케팅 _ SNS활용하기

 

일시 : 2014년 7월 22일(화) 15:00 ~ 18:00

장소 : 어슬렁정거장

참가단체 : 인천녹색연합, 한국헬프에이지, 열매나눔재단, 사교육걱정없는세상, 환경정의, 그리다 협동조합, 한국여성단체연합, (사)한국자원봉사문화, 사단법인 위드.

강사 : 김철환

적정마케팅연구소 소장. IT 전문 미디어 블로터닷넷 셋방살이 중. 작은 기업들에게 적정한 마케팅이 주 관심사. <페이스북 장사의 신> 저자. 블로그 세가마(segama.co.kr) 운영자

 

<강연 : SNS 마케팅: 페이스북 중심으로>

 

강의에 앞서

 

본 강의는 페이스북을 위주로 SNS 마케팅 방안을 설명하지만, 기본 접근 방식은 카카오 플랫폼에도 적용 가능 (페이스북 프로필 -> 카카오스토리, 페이스북 페이지 -> 카카오스토리플러스)하다. 단, 카카오 플랫폼은 여성 사용자가 많다는 것을 고려해 필요할 경우 톤앤매너 조절 필요. 또한 트위터의 타임라인과 유사한 콘텐츠 피드(걸러지지 않고 모두 전달됨)의 특성상 잦은 포스팅은 구독자 이탈을 가속시킬 수 있음에 주의해야 한다.

 

SNS 채널의 구독자 수는 기업/단체의 인지도에 비례할까.

 

LF (대기업, 구 LG패션) 페이지 팬 수 26,000명보다는 패션&스타일(개인 운영) 페이지 팬 수 57,000명으로 더욱 많다. 역전 현상이 일어나는 이유는 페이지 이름에서 비롯되는 콘텐츠에 대한 기대감 차이 때문이다. . 특정 기업의 상업 콘텐츠에 관심 있는 사람보다는 패션 관련 정보성 콘텐츠에 관심 있는 사람이 더욱 만하다.

 

페이지 팬 수는 페이지 이름, 프로필 사진, 타임라인의 콘텐츠들이 어우러져 어떤 주제를 다룰 것 같은 인상을 심어주는 지에서 이미 판가름 난다.

 

기대되는 주제에 따른 잠재 팬 수의 크기

-. 특정 단체 활동 < 단체가 해결하고자 하는 공적 이슈 < 시민들이 공적 이슈에 관심을 가지는 이유

예)사교육걱정없는세상 < 입시 사교육 근절 < 사교육 없이 자녀 잘 교육하기

-. 페이지는 사보를 발행한다는 생각보다는 특정 이슈에 대한 매거진을 발행한다는 생각으로 접근해야 함

-. 인지도가 떨어지는 작은 단체의 경우 계정 이름을 전략적으로 단체명 대신에 주제어를 사용해 짓는 것이 유리할 수도 있음. 이 경우 프로필 사진이나 계정 소개란을 통해 단체이름 명기 가능

 

그렇다고 해서 유머, 연예, 경제, 시사처럼 너무 큰 주제로 확장하는 것은 역효과 발생

-. 예시) OO쇼핑몰: 유머 콘텐츠에는 반응하나(좋아요 수백개) 비즈니스 콘텐츠에는 냉담(좋아요 다섯개). 이유는 팬들의 기대감이 유머에 맞춰져 있기 때문.  

-. 단체의 사업, 미션과 관련성을 유지하면서 주제를 잘 확장하면 비즈니스 콘텐츠에 대한 공감을 끌어 올릴 수 있음

-. 예시) 주제를 안과 홍보에서 눈 건강 정보로 확장한 후 평소 유용한 정보성 콘텐츠를 꾸준하게 포스팅한 안과의 경우 홍보 목적의 상업성 콘텐츠에도 적지 않은 사람들이 반응함. 이유는 기존 콘텐츠들이 안과의 전문성을 부각시켜주는 정황증거로 작용하기 때문

 

 

페이지에서 다룰 주된 주제를 결정한 다음 할 일은 어디서 콘텐츠를 발견할 것인지를 고민하는 것

-. SNS 콘텐츠는 창작하는 것이 아니라 발견하는 것

-. 특정 주제 관련해서 이미 질 좋은 콘텐츠들이 생산되는 공간(블로그, 미디어, 커뮤니티 등)을 리스트업하고, 특히 많은 사람들이 공감을 표현한 콘텐츠를 찾아 그것을 응용, 재가공하는 것이 유리

-. 콘텐츠 발견은 콘텐츠 표절과 다름에 주의

 

어쩌면 가장 간단한 SNS 마케팅 기획

마케팅할 제품, 서비스	확장된 주제	콘텐츠 원천

 

SNS마케팅, 기업 계정(페이지)이 정답일까?

• B2B 성격 강하거나, 맨투맨 영업이 주효한 경우 개인 계정을 병행해야 함.
• 개인계정 활용 시, 정교한 타겟팅 가능
• 기업 사회공헌 담당자, 특수 기능을 보유한 잠재 자원 봉사자, 언론사 기자, 특정 이슈 관련 오피니언 리더 등은 개인 계정을 활용해야만 끌어 안을 수 있음.

• 페이지의 경우 팬을 늘리기 어렵지만 개인계정인 프로필의 경우 친구 5천명을 만드는 건 선택의 문제.

• 또한 콘텐츠가 구독자의 뉴스피드에 도달될 가능성도 프로필이 압도적으로 유리
• 페이스북 장사의 신 주인공들의 경우 구독자의 고객 전환율이 가장 높은 소통 채널로 페이스북 프로필을 꼽음
• 그룹은…??!! 로열티 있는 회원들 관리에 적합. 특정 이슈에 대한 콘텐츠를 크라우드 소싱 방식으로 생산 가능. 인원제한 없음. 그룹 회원이 게시물을 등록할 경우 회원 친구들에게도 공유됨으로써 쉽게 그룹 회원을 늘릴 수 있음

• 프로필은 사적인 상호 소통 공간, 페이지는 공적인 일방 소통 공간, 그룹은 공적인 상호 소통 공간

• 적정마케팅연구소의 경우 프로필에서는 적정마케팅 관련 개인적인 생각과 활동을 공유하고, 페이지에서는 작은 기업을 위한 유용한 마케팅 정보를 공유하며, 그룹에서는 에서는 적정마케팅 관련 사례를 함께 수집하고 토론을 진행하며 담론을 형성함(그렇게 되길 바라고 있을 뿐 현실은…)

 

개인 계정 홍보 품앗이, 대기업 계정 부럽지 않다!

• 1만명 페이지의 콘텐츠 도달: 10000명 X 0.05(뉴스피드 도달율) = 200명
• 1000명 친구 가진 개인 10명의 콘텐츠 공유 품앗이 도달: 1000명 X 10명 X 0.5(뉴스피드 도달율) X 0.5(친구 중복율) = 2500명

 

개인계정으로 비즈니스 성과 내는 법?

• 개인 계정 단에서 상거래가 일어나는 원리: 사다 < 팔아주다
• SNS에서는 제품의 기능이 우수해서라기 보다는 친구가 좋기 때문에 구매함
• 팔아야 할 것은 '나 자신'이라는 생각이 중요
• 필요한 일은 SNS 친구들이 '나를 좋아하고 신뢰하게' 만드는 것

 

친구들로부터 호감과 신뢰를 얻으려면

• 실명, 본인사진, 자세한 본인소개는 기본!
• 학교, 직장, 지역 등의 정보는 인맥을 넓혀주고 관계를 깊게 만들어주는 연결고리
• 내 이야기를 해야 / 컨텐츠에는 내가 늘 들어가 있어야 한다. / 활동가로써의 삶, 일상들을 올리기 / 단체 홍보의 글은 사람들이 궁금해 하지 않는다.
• 경청! '좋아요', '댓글'의 힘
• 부산 트위터 친구 3000명 중 1000여명 다녀간 식당 주인 이야기 : 친구들의 이야기를 계속 경청하고 적극적으로 관심(멘션, 리트윗) 표현

• 개인 계정도 평소 올리는 콘텐츠가 어루러져 만들어내는 맥락이 중요. 특정 사회적 이슈에 대해 치열하게 고민하고 해결을 위해 최선을 다하는 모습을 보여줘야… 그러면 친구들이 단체 사업을 신뢰하고 자연스레 후원자로 이어지게 됨
• 오프라인에서 만나야.

 

페이지 컨텐츠 도달율

• 최근 페이지 게시물의 평균 도달율은 5% 이하일 것으로 예상(앞으로 더 떨어질 전망)
• 페이지 팬 수 보다 컨텐츠를 명 명이 보는가가 더 중요.
• 컨텐츠 1차 목표는 뉴스피드에 도달되는 것.
• 엣지랭크 알고리즘 Affinity (친밀도, 관련성)  * Weight(콘텐츠 무게) * Recency
• Affinity : 좋아요, 댓글, 공유 등 자주 공감을 표현하는 팬 위주로 뉴스피드 노출
• Weight : 콘텐츠 무거울수록(이미지/동영상 > 텍스트, 링크), 도달율 올라간다. 하지만 개별 팬이 평소 공감하는 컨텐츠 형식이 무엇이냐에 따라 달라질 수 있음. 컨텐츠에 좋아요. 댓글, 공유가 많이 달리면 달릴수록 컨텐츠가 무거운 것으로 평가되어 뉴스피드 도달율이 올라감(무게: 좋아요 < 댓글 < 공유)
• Recency : 평균 체류시간 3.2시간. 컨텐츠 발행횟수 많을수록 퀄리티 떨어지므로, 반응율이 떨어지고, 도달율도 하락. 발행 횟수보다 컨텐츠 질 높이는 게 낫다.

 

계정이란 그릇자체가 맛깔나 보여야.

• 계정에서 사람 냄새가 나야

• 프로필 사진 또는 컨텐츠를 통해 '사람' 드러내기

• 기업계정 관리자가 누군지 알면, 소통하고 싶은 욕구가 생긴다.
• 간사들의 일상사에 사람들이 관심 가짐.
• 사람으로써의 공감대를 느끼면, '좋아요' 누른다.

 

공감(좋아요, 댓글) 조건과 공유 조건이 다를 수 있다.

• 페이지 '책벌레' - 리스티클(List 형식의 Article) 위주로 포스팅을 하는데, 좋아요 수보다 공유 수가 압도적으로 많음(정보의 쓰나미 시대, 사람들은 너무 많은 정보에 피곤하다. 리스티클은 '이 정보만 보면 된다'는 생각에서 공유함.) 블로터닷넷도 리스티클을 전략적으로 생산함. 리스트클 형식이 보편화 되면 식상해지겠지만 아직은 통함.

• 이벤트 유형에 따른 공유 회수와 좋아요 회수를 분석한 리포트에 따르면 경품이나 쿠폰처럼 실리적인 혜택을 제공하는 이벤트 콘텐츠가 많은 좋아요를 얻은 반면, 많이 공유된 콘텐츠는 상식 테스트, 선호도 조사, 수기 응모처럼 이벤츠 참여자가 자신 관련 이야기를 곁들일 수 있는 이벤트 유형이었음. 이는 페이스북 프로필이 '내 이야기를 하는 공간'이기 때문.

 

공감 얻어내는 방법

• 주제 확장하기
• '명품 유용정보' 페이지 예시. 한 콘텐츠의 경우 유학박람회 행사 홍보에 주 목적이 있었지만, 콘텐츠 주제를 유학 관련 유용 팁으로 확장하고 그 안에 자연스레 행사 홍보를 버무림

• 실시간 관심사와 결합
• 우리의 사업에 관심 갖는 사람은 제한적이다. 하지만, 콘텐츠 발행 시점과 관련된 시의적인 이슈들은 보편적인 공감대를 이끌어 낼 수 있다.

• 공감요소 더하기
• 공감의 조건: 화자와 청자가 같은 경험과 같은 배경지식을 공유하고 있어야 함. 그렇지 못할 경우 구체적인 묘사로 간접 경험을 시켜줘야 함. 책 <스틱> 구체성 부분 참고.

• 내용 줄이기(더보기 누르지 않아도 될 정도) 리스티클 컨텐츠 예외.
• 아날로그 감성 입히기 : 포토샵이 아닌 실물 사진을 찍어서 올린다. 마치 친구가 찍어 올린 사진처럼…
• 인포그래픽이 한 때 유행. 하지만 효과는 별로. 왜? 모바일로 페이스북을 하는 사람 비율 90%. 안 본다. 따라서 늘 모바일에 가독성을 염두하고 디자인해야…
• 링크를 공유할 경우, 랜딩페이지도 모바일 최적화를…
• 콘텐츠에 반드시 브랜디 인지/연상 장치가 있어야 한다. 실패 사례> 좋아요 70만 할아버지: 콘텐츠를 폭발력을 가졌지만 콘텐츠 발행 주체를 인지한 사람은 거의 없음
• 브랜드는 반드시 콘텐츠 주요 소재로 다뤄져야…(예, 호주관광청 - 캥거루 사진)
• 팬들 특성에 따라 공감, 공유 조건이 다를 수 있다. 팬들의 특성을 알아낼 수 있게 계속 모니터링 해야한다.
• 부정적인 입소문을 부르는 콘텐츠도 있다. (예, 국민연금 콘텐츠. 약자에 대한 차별, 부정적 태도는 화를 부른다)
• SNS 담당자의 역량보다 중요한 건 조직문화(예, 부산경찰. 페이지 운영자에게 전권 부여. 문제 발생 시 홍보 팀장과 경찰청장이 책임지겠다 함). 폐쇄적이고 보수적인 문화는 SNS의 적!
•  

<선생님 추가 코멘트>

카카오스토리

• 발행횟수가 많으면 구독 취소될 확률이 높다고 한다. 하루 하나 정도가 적합

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뉴스레터

• 뉴스레터로 블로그 포스트 소개 시 SNS로 공유된 회수를 표기했더니 클릭율이 올라갔다고 함
• 디지털 마케팅의 장점은 측정 가능성. 메일을 두 가지 제목으로 보내고 오픈율이 좋은 제목을 찾아가는 과정을 반복해야 함
• 수신자 그룹이 선명하게 갈릴 경우 그룹 별로 발송 제목을 달리하는 것도 효과적

 

페이스북

• 페이지로는 소통을 기대하지 말고, 대신 페이지 콘텐츠로 팬들이 친구들과 소통할 수 있게 유도해야 함

 

블로그

• 다음 카페, 다음 블로그만 운영하고 있는 단체에게…: 컨텐츠가 많은 만큼 검색에 유리하지만 네이버에서는 검색되지 않음. 블로그라도 네이버로 만들면 좋겠다.
• 네이버가 얼마전부터 네이버 블로그 위주로 검색 결과를 노출하고 있음.
• 대기업들도 네이버 블로그 만들고 있다.
• 고소득 전문직 IT 관련 종사자들이 구글 검색이 많지만 10% 이하.
•  

리드 제너레이션

• DB 와 교환할 수 있는 매력적인 무언가를 제공하는 것이 중요
• 단체가 기 발행한 콘텐츠들을 PDF 북으로 재 가공해 이메일 주소 입력을 조건으로 배포해 보세요.
• 컨텐츠만 좋으면, 자기 이메일 주소 내놓는 건 아까워하지 않는다. 컨텐츠를 DB 발굴용으로 잘 활용하면 좋을 듯.

 

Youtube

• 동영상에 링크 걸 수 있고 후원 모금도 가능하지만 아직 우리나라에는 도입되지 않음:  Youtube nonprofit program
• 인터렉티브 동영상 쉽게 만들 수 있는 tool. 엔톰의 빙크 www.vink.co.kr 강추!

 

Video Commerce

• 제품 이미지 있던 자리에 영상만 넣어줘도 매출이 200-300% 오른.

 

<단체 현황>

1. 녹색연합

페이스북

• 운영한지 2-3년.
• 25-34세 40% (여성이 많음)
• 올해 6월부터 광고를 진행했음. (광고 전, 5천 좋아요, 광고 후 두 달만에 2,500 정도 늘었음), 10만원 내외/월, 괜찮은 컨텐츠 하나는 5만원 정도. 뉴스피드 2회, 페이지 광고 월 2회 정도 시행 중. 컨텐츠가 좋아요 효과가 있는.
• 모든 활동가가 관리자. 현장에 있는 사람이 찍어서 올림. 현장 사진들이 반응 좋음.
• 뉴스를 조금 가공해서 올림.
• 주로 알림의 도구.
• 트위터는 연동만
• 모든 활동가에게 오픈. 최소의 가이드라인은 준다. 세시간 후에 올리거나, 글쓰는 톤을 맞추거나.
• 좋아요 누르니까, 활동가들이 재미있어하기 시작함. 다음희망에 서명받을 일 있었는데, 페북 광고 5만원 쓰고, 50만원 모금됨.
• 많이 올리면 하루 3개.
• 후원자 몇  명? 6천명.

뉴스레터

• 3만명, 도달율 2만명, 오픈은 3.7% 800명 정도.
• 월 2회 발송.
• 잠재 후원자 관리 프로세스 없음.
• 포토샵으로 틀 만들고, 다른 활동가가 보냄.
• 같이 할 수 있는 액션 , 생활에서 실천할 수 있는 정보, 녹색연합 활동소식
• 틀은 누가 만들어줬고, 내용만 그 때 그 때 바꿔서 보낸다.
• 제목이 좀 더 강해야 할 듯.

홈페이지

• 팀블로그 형식 (2012년 워드프레스로 전환)
• 컨텐츠당 500-600명 정도 본다.
• 한달 방문자 16,000명 정도(중복 포함)

카카오스토리 플러스

• 고민 중이다. 스토리 플러스와 비즈 계정을 받아 둔 상황.
• 7월에 오픈해서 실험적으로 해 볼 생각으로 준비 중.
• 계획? 타겟층이 30-40대 여성. 녹색생활백서, 자연 담은 소박한 밥상, 작은 것이 아름답다 잡지의 감성적, 문화정보. 등의 컨텐츠. 하루 하나씩. 월화수목금 (생활,이슈,문화, ..) 한 명씩 맡아서 올리기로.
• 페북이란 컨텐츠 달리? 페북은 현장활동가. 카카오스토리 컨텐츠가 페북으로 갈 확률이 높다.
• 사람들이 댓글 달 수 있는지? 다른 사람

그외

• 유투브, 플리커(사진), 슬라이드 쉐어(발표자료), 이슈(보고서) 공유

<고민>

• 카카오스토리와 카카오톡 경청 도구로 활용가능할까?