기업이나 자영업에서 생산된 제품이나 서비스를 판매할 목적으로 제품개발, 가격결정, 분배 및 의사소통 등의 방법을 통해 구매자를 발견하고 자극하는 기업의 기능으로 간주되어 왔다. 이런 전통적인 마케팅 개념이 비영리 기관으로 전파되는 데 주요 요인은 1960년대 이후 미국의 비영리 조직들이 비용상승과 수익감소로 심한 어려움을 경험하게 되면서부터이다. 사립대학이 학생부족으로 문을 닫는가 하면, 병원 이용률이 감소하고, 교회 신자들의 출석률이 떨어지고, 과거 크게 성장하던 YMCA와 같은 비영리단체들의 회원이 급속히 감소하면서 비영리 조직의 마케팅 전략의 필요성이 대두되었다.

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달리 말하면 비영리조직의 최종목표가 이윤을 추구하는 것이 아닐지라도 기관의 효율적인 운영을 무시한 채 비용을 절약하지 않고 수혜자의 니즈(needs)를 제대로 파악하지 않으며 비영리기관이 주는 혜택을 널리 알리?않아 정작 필요한 사람이 혜택을 받지 못하는 등 부작용과 운영상의 어려움은 기업이 마케팅을 등한시했을 경우에 발생하는 현상과 크게 다를 바가 없다. 또한, 비영리기관에서 마케팅을 활용하지 않으면 일부 수혜자만을 중복 서비스하는 받아 조직이 추구하고자 했던 비전을 성취하기도 전에 역 반응을 기관에 파급하는 현상을 가져올 수 있다. 이런 이유로 비영리 기관에서도 마케팅의 필요성이 강조되기 시작했다.

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비영리기관에서 마케팅이 가장 필요해지고 실제로 효과를 본 부분은 다름이 아닌 ‘모금(Fund raising)’에서 이다. 소위 마케팅의 사각지대라고 치부되며 마케팅 활동이 터부시 되던 비영리 조직이 마케팅의 컨셉트를 받아들이고 적극 활용하고 있다. 특히 최근 뉴미디어 폭발적인 성장과 함께 비영리 조직도 적은 비용으로 과거 매스미디어를 활용한 마케팅에 버금가는 효과를 얻을 수 있게 되었다.

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마케팅은 비즈니스에서는 가장 중요한 기능이라 할 수 있다. 소비자로 하여금 제품이나 서비스를 인식하게 하고 구매하도록 유도하며 궁극적으로 상품의 ‘브랜드’를 갖도록 하는 내용들을 포함한다. 이러한 영리의 마케팅 원칙은 비영리에도 여전히 유효하다. 왜냐하면, 비영리 단체들 역시 미래를 위한, 그리고 현재 사업수행을 위한 재정을 필요로 하고 있으니까.





일단, 이런 관점에서 후원자를 우리의 고객(customer)으로, 모금니즈와 비영리사업을 우리의 상품(product)이라고 해 보자.

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마케팅 중심으로 활동하는 단체들, 즉 자신들의 타겟층을 정확하게 이해하고 있는 단체들이 모금에도 성공적이라는 연구와 증거들은 이미 나와 있다. 또한 브랜드를 강화하거나 후원자 층을 형성하고자 하는 노력이 없다면 어떻게 고객을 확보할 수 있겠는가? 그렇다면 먼저, 비영리에 있어 마케팅이 왜 필요한지, 마케팅 중심으로 자원을 배정하고 노력을 집중하는 것이 얼마나 중요한 것인지 이해하기 위해 비영리에 대한 마케팅 적용가능성을 먼저 살펴보자.

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마케팅 믹스의 4P (The marketing mix: 4Ps of marketing)

마케팅 믹스는 마케팅을 기획하는 담당자가 원하는 결과를 얻기 위해 사용하는 툴로서, 흔히 4P를 말한다. 4P는 상품(Product), 장소(Place), 가격(Price), 프로모션(Promotion)인데, 이 공식을 비영리에 대입해 보자(단, 우리가 말하는 고객은 수혜자(beneficiary)가 아니라 후원자(donor)임을 잊지 말자).





상품(Product)

비영리 단체의 상품은 코즈 또는 어떤 아이디어 즉, 단체가 지원하고자 하는 어떤 필요성 또는 특정 프로그램이라 할 수 있다. 일반적으로 수많은 비영리 단체가 아동교육, 건강, 여성권리신장 등과 같은 동일한 이슈에 초점을 맞추고 활동하고 있다. 따라서 우리 단체에 맞는 상품에 대해서 잘 알고 싶다면, 우리와 비슷한 일을 하는 다른 NGO들이 (우리와 다르게) 어떤 사업모델을 채택하고 있는지 스터디를 함으로써 각 단체만의 고유하고 차별화된 점이나 수혜자에 관한 독특한 대응들에 대해 먼저 이해할 필요가 있다.

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가격(Price)

비영리 단체가 가진 상품에 대한 가격(Price)은 사업에 필요한 비용인 동시에 후원자에게 요청할 금액이기도 하다. 비영리 단체는 후원이 가져올 변화에 대해서 후원자에게 설명해 줄 수 있어야 한다.



기업 후원자를 예로 들면, 기업의 후원금이 투자(invest)가 되어서 ‘긍정적 기업브랜드 효과’와 같이 이 후원이 가져올 직접후원효과(사회적으로 유익하다고 하는 애매모호한 SROI_Social Return on Investment_효과는 별도로 하고 말이다)가 제시되어야 한다. 뿐만 아니라 비영리 단체는 또한 기업 후원자들에게 자신들이 하는 일이 사회에 얼마나 긍정적인 효과를 주고 있는지, 기업 후원금을 받은 것을 통해서 (다른 단체들에 비해) 자신들이 얼마나 일을 잘하는지를 또한 입증해야 한다.

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프로모션(Promotion)

프로모션(Promotion)은 마케터가 자신의 상품과 서비스에 대해서 서로 다른 이해관계자들에게 정보를 제공하고자 사용 할수도 있는 모든 커뮤니케이션 수단을 말한다. 비영리 단체의 경우에는 웹사이트, 소셜미디어 플랫폼, 그리고 프로모션을 위한 제안서 등이 여기에 포함된다. 최근에는 새로운 혁신적 접근법이 비영리의 사회적 이슈 프로모션에 활용되기도 한다. 예를 들면, Seva Sahayog, 스마일 재단 등에서 워커톤을 진행할 때 하는 것처럼 후원금 모금 및 자원봉사와 같은 자원을 모으는 동시에 대중의 관심을 모을 수 있는 소셜미디어 캠페인을 진행하는 형식이다.

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장소(Place)

한편, 장소(Place)는 제품을 고객에게 전달하기 위한 접근가능성을 결정한다. 비즈니스에서는 배포망, 배포에 필요한 자원들이 상품을 잘 전달하기 위해 기획된다. 비영리 단체의 개발 사업과 관련해서 최근의 CSR 트렌드를 살펴보면, 기업 담당자들은 후원사업의 실행현장이 기업에게 좀 더 열려지기를 원한다. 즉, 기업의 현장방문, 모니터링, 임직원 참여 등에 편안하도록 디자인되기를 원한다. 그러나 사업을 디자인하는데 있어서 가장 고려되어야할 중요하고 핵심적인 부분은 (기업 후원자의 욕구가 아니라) 현장의 실제 니즈여야 한다.



비영리를 위한 마케팅, 시장세분화, 커뮤니케이션 전략

비영리 또는 비정부 단체는 정부, 비즈니스 다음으로, 사회의 제3섹터를 구성하고 있다. 정부나 기업이 개입하지 못하는 지역사회 및 민간 영역에서 아직 해결되지 않은 주요한 사회적 이슈를 다루기 위해 비영리가 일하고 있으며, 다양한 플랫폼에서 시민들의 목소리를 구성하고 있다. 이러한 비영리의 필요성(cause)에도 불구하고 정부와 지방정부는 비영리에게(특히 그 예산 관리에 대해) 목조르기하고 있다. 그 이유는 지속가능한 기부문화를 유지시키기 위해서 기금이 투명하게 사용되도록 하고, 진정한 목적에 사용되도록 하기 위함이다. 후원자들은 심지어 후원금의 용처에도 주목하고 있다. 따라서 마케팅이니 홍보니 하는 기능에 기금을 집행하는 것이 그 기회비용을 고려한다 하더라도 비영리가 마땅히 써야 할 비용이라고 인식되지는 않는다.

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그러나 주목해야 하는 것은 비영리기관 역시 언제나 시장(market)에서 일하고 있고, 따라서 다양한 시장요소 및 외부요인들에 노출되어 있다는 사실이며, 비영리단체 스스로를 유지하기 위한 메커니즘을 필요로 하고 있고, 따라서 (영리의) 많은 조직적, 마케팅적 원리가 비영리에도 유효하다는 점이다. 마케팅 원리를 비영리 맥락에 적용할 수 있는지 알아보기 위해 기초적인 비즈니스 원리를 학습해 보는 것은 매우 중요하다. 비영리는 현장의 필요를 지원할 펀드를 후원자로부터 개발해야 하고 자신들의 기능을 유지하고 성장시키기 위한 네트워크와 연결고리들을 계속해서 만들어가야 한다. 여기에서 비영리단체가 자신의 목표를 달성하고 후원자와 효과적이고 기능적인 연결을 강화해서 모금을 하는데 도움이 될 만한 몇 가지 마케팅 원칙을 살펴보자

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시장의 세분화 (Segmentation)

기업은 고객들을 좀 더 잘 들여다보고 상품과 서비스를 제안하기 위해서 시장을 세분화를 하고 있다. 나아가 자신들의 상품과 서비스가 경쟁기업보다 소비자의 욕구를 얼마나 더 잘 충족시킬지에 초점을 맞춘다. 한편, 비영리 단체들이 급속하게 증가하였기 때문에, 단체들이 자신들의 후원자의 들고남을 잘 파악해서 후원자의 욕구와 필요를 충족시키는 동시에 후원자에게 멋진 상품으로 디자인된 사업과 현장필요를 제시하는 일이 더욱 중요해졌다.

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예를 들어 당신 단체가 건강과 관련된 곳이라면, 당신은 잠재적인 후원자를 맵핑해야할 것이다. 즉, 우리 주위의 기업 후원자 후보를 꼽아보고 그들의 핵심 (관심)영역을 파악하여 그에 맞춰 접근하는데, 인도의 최고 기업들 중에 몇몇 기업은 건강분야에 엄청난 CSR예산을 쓰고 있으므로 그들은 우리의 좋은 잠재후원자 그룹이 될 것이다.

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* NGO/NPO의 소셜미디어 시리즈

(1) NGO/NPO가 소셜미디어를 알아야 하는 이유 1편

(2) NGO/NPO가 소셜미디어를 알아야 하는 이유 2편

(3) NGO/NPO의 마케팅믹스

(4) NGO/NPO의 소셜미디어 마케팅

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◎ 작성자: 어울마당

청소년과 청년 활동을 지원하며 교육, 복지, 문화예술, 사회적경제, 풀뿌리(NGO/NPO), 메이커(Maker) 등의 경계를 넘나들며 다양한 정보 수집과 활용을 고민하는 오지랍퍼입니다. 비영리 스타트업을 운영하며 비영리 조직(사단법인, 민간단체, 협동조합, 임의로 보는 민간단체 등) 활동가로도 살고 있습니다. 여전히 문화예술과 이야기에 심취해서 세상의 관점 보다는 사회적 가치와 재미에 몰두하며 해보고 싶은 일을 마음껏 하고 있는 문화건달 '꿈의사람 하문'입니다.