브랜드(Brand)

모든 사회 변화를 추구하는 조직들은 규모나 목적에 상관없이 그들의 아이덴티티를 이루는 세 가지 중요한 자산을 가진다.

자원(Resources) 자원은 목표를 성취하기 위해 조직이 투자하는 것이다. 여기에는 돈(보조금, 프로그램, 서비스), 사람(노동력, 연구, 리더십) 등이 포함된다.  모든 조직은 서로 다르기 때문에 어떤 조직은 자금의 규모가 크고, 어떤 곳은 복잡한 이슈에 대한 지식이 풍부하며, 어떤 곳은 전문화된 인력이나 자원봉사자 등 인력이 풍부하다. 중요한 것은 가능한 자원과 미션을 달성하기 위해 취할 수 있는 선택지들을 분명히 하는 것이다. 가장 효과적인 전략은 가장 분명하고 명확한 효과를 가져올 수 있는 곳에 브랜드 자원을 투자하는 것이다. 투자 대비 가장 높은 전술을 고려하여 연례보고서, 웹사이트, 홍보 켐페인 등을 계획할 수 있다.

명성(reputation) 명성은 이슈를 둘러싸고 그 단체가 쥐고 있는 이미 형성된 혹은 인지된 신뢰의 합이다. 명성은 매번 내가 선택한 결정에 의해 형성되고 성장한다. 때로 명성은 조용히, 지속적인 활동 뒤에서 형성된다. 궁극적인 목표는 미션에 명확하게 정렬되고 일관된 커뮤니케이션 결정을 내리는 것이다. “명성 관리”는 칼럼을 쓰거나(“어떻게 우리 이슈에 관심 있는 이들에게 우리가 보여질 것인가?”) 새로운 계획에 함께 투자할 파트너를 고르는 등(“우리가 함께 해결할 문제와 그것을 해결하기 위한 최고의 방법에 우리는 합의하는가”)의 경우에서  커뮤니케이션 전략에 대해 고민할 때 수면 위로 떠오른다. 마찬가지로 트위터나 페이스북에 글을 쓸 때도 마찬가지로 어떻게 명성을 형성하고 관리할 것인지 고민한다. 명확함과 지속성이 핵심이다.

관계(Relationships) 관계는 그 조직에게 권위와 아젠다를 제시하고 행동에 변화를 이끌어내는 능력을 부여하는 수많은 조직들이다. 어떤 조직은 정책입안자와 공무원에게 큰 영향력을 가지고, 어떤 곳들은 특정한 이해관계자들에게 더 많은 영향력을 행사한다. 가장 중요한 것은 우리 활동에 가장 큰 관심을 보이는 사람들과, 목표를 성취하는 데 최고의 파트너를 파악하는 것이다. 성공은 우리의 기반을 파악하고, 우선순위에 주목하며, 적절한 시기에 적절한 방식으로 그들과 어떻게 정직하게 소통할 것인가에 달려있다.  규모가 큰  조직은 리서치를 진행하지만, 작은 조직들은 더 창의적이고 적절한 비용의 방식들을 고민할 수 있다. 가령 기부자 설문, 핵심 파트너와의 면대면 만남, 웹사이트나 소셜미디어 매트릭스의 툴 활용하기 등이다. 행동으로 옮길 준비가 됐다면 목표를 분명히 해야 한다. 미리 우리의 선택에 대해 잘 설명할 수 있도록 준비하고 그것이 초래할 혼란에 대해서도 미리 대비해야 한다. 반대가 있더라도 패닉에 빠지지 않도록 하자. 이해관계자의 반대는 늘상 있는 일이다. 강한 관계를 유지하기 위해서는 낯이 두꺼워야 한다. 잘 관리된 관계는 회복력이 빠르다.

위 내용을 자세히 담고 있는 툴을 첨부합니다.
조직 커뮤니케이션 중 '브랜드' 요소를 점검할 때 유용한 자료가 되겠네요:)

 작성자: 신혜정(아지)

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