비영리마케팅 완벽가이드, 로빈후드마케팅
NPO보고서 및 연구자료 / by joaview / 작성일 : 2014.05.25 / 수정일 : 2023.02.13
로빈후드 마케팅은 제가 아름다운재단에서 일하던 당시 다섯번째 기부문화총서로 발간한 책입니다. 원서의 번역은 전문번역가가 맡았지만 영리마케팅에 익숙한 이유로 저희들는 비영리섹터에서 자주사용하는 언어로 감수를 하느라 몇차례 반복적으로 읽을 기회가 많았습니다. 지겨울 듯도 한데 이 책은 읽고 또 읽어도 계속 새롭고 흥미로운 주제들이 많아서 오히려 머릿속에 비영리마케팅의 기본과 구체적인 사례에 대해서 정리가 되는 느낌이 들 정도로 재미있게 읽었던 기억이 있습니다.
“첫 장부터 우리의 눈을 사로잡는다. 공익사업에 관심이 있다면 반드시 읽어야 할 책이다. 여러분 주위에 공익단체에서 일하는 사람이 있다면, 이 책을 꼭 사주도록 하자. 놀랄 만한 선물이 될 것이다!”-세스 고딘, <<보라빛 소가 온다>>의 저자-
이 책의 저자 캐티야 안드레센(Katya Andresen)은 미국 로이터와 AP 등 유명방송사 특파원으로 활동하면서 사회변화를 위한 공익활동에 흥미를 갖고 직접 참여하면서 비영리단체들과 인연을 맺은 후 이 책을 발간하게 되었습니다. 지금은 IT기반의 비영리단체인 네트웤포굿(Network for Good)의 마케팅 부사장을 맡고있습니다. 이 책은 언론인으로서, 마케팅전문가로서 전세계의 공익활동을 통해서 쌓은 전문성을 바탕으로 저자가 직접 발로뛰며 찾아낸 다양한 사례와 인터뷰가 집약되어있습니다. 아마존의 베스트셀러이기도 한 이 책은 성공적인 비영리마케팅을 위해 A부터 Z까지 꼼꼼히 안내합니다.
이 책의 제목은 로빈후드가 부자들의 재산을 훔쳐 가난한 사람에게 나누어주듯, 영리기업의 마케팅 원칙과 기법을 통해 비영리마케팅을 성공적으로 실행하라는 의미를 담았다고 합니다. 또한 로빈후드가 과녁에 화살을 정확하게 꽂는 것처럼 비영리단체도 목표로 하는 청중(타겟)에게 단체의 메시지를 효과적으로 전달하자는 취지도 함께 담겨있습니다.
원서 - Robin Hood Marketing: Stealing Corporate Savvy to Sell Just Causes
저자는 이 책에서 아래 4가지 단계에 따른 마케팅 실행을 강조합니다. 기업에서도 마케팅에 앞서 고객들의 생각을 알아보기위해 설문조사를 실시하는 것처럼 비영리단체도 청중(후원자, 회원, 대중)들의 생각을 파악하는게 가장 먼저 선행되어야 한다고 설명합니다.
그렇다면 이 책의 비영리마케팅 10가지 법칙을 살펴 볼까요?
법칙1. 행동을 이끌어내라
마케팅 목표(타겟)를 분명하게 세우자. 이를 위해 청중에게서 이끌어내고 싶은 구체적인 행동을 정의하고, 그 행동이 충분히 구체적이고 실현 가능한지 그리고 장애물은 없는지 테스트하자.
법칙2. 우리의 가치가 아닌, 청중의 가치에 주목하라
리치를 통해 청중의 가치와 조화를 이루고 동기를 부여할 수 있는 정보를 모으자. 리서치의 목표는 청중에게 즐겁고 쉽고 흥미로운 보상을 줄 수 있는 행동을 발견하는 것이다. 청중의 생각과 행동을 끊임없이 쫓아다녀야한다. 그들의 생각과 행동이 어떻게 변화하는지 확인하고, 어떻게 달라질 것인지 예측하자.
법칙3. 마켓의 힘을 활용하라
청중의 삶 속으로 들어가서 어떤 마켓 요인들이 청중의 행동에 영향을 줄 수 있는지를 생각해보자. 그리고 목표달성에 기여할 수 있는 요인, 협력관계를 가능하게 하는 요인, 우리가 통제할 수 없는 요인들을 확인해보자.
법칙4. 경쟁 우위를 확보하라
경쟁력을 바탕으로 청중에게 초점을 맞춤으로써 경쟁 우위를 확보하자. 강점에 기반을 두면서 이해하기 쉽고, 청중에게 의미가 있는 것이라야 한다.
법칙5. 협력관계를 구축하라
우선 우리의 목표와 관련이 있는 조직들을 모두 고려하자. 그리고 그들과 협력관계를 맺을 때 발생할 수 있는 장점과 약점을 생각해보자. 그중 가장 적합한 조직을 파트너로 선정하고, 향후 조화로운 관계를 유지해나갈 수 있는 방법을 모색하자.
법칙6. 목표에 앞서 현실을 직시하자
우리는 청중의 가치와 욕망을 정확히 파악해야 한다. 이를 위해서는 기존에 실시했던 리서치로 다시 돌아갈 필요가 있다. 그 다음으로 청중의 가치에 기반을 둔 보상을 만들어내야 한다. 이 모든것이 마련될 때 진정한 이익 교환이 성립한다.
법칙7. 메시지의 네가지 핵심요소
세가지 형태로 CRAM(Connection, Reward, Action, Memory)를 실천할 수 있다. 일반 의사소통, 쌍방 의사소통 그리고 마지막으로 스토리텔링이 있다. 우리는 쌍방 의사소통의 달인이 되어야 한다. 엘리베이터 안에서도 CRAM을 실천할 수 있는 경지에 이르러야한다. 스토리텔링은 메시지의 색상, 질감, 이미지, 감정, 의미 등 다양한 측면들을 전달할수있다.
법칙8. 사람들이 모인 곳으로 메시지를 들고가라
청중이 물리적, 정신적 감정적으로 존재하는 곳으로 메시지를 들고가자. 단체의 특성, 메시지의 주제, 청중의 가치관과 조화를 이루도록 메시지를 포장하자. 외부사람들의 입을 통해 메시지를 퍼뜨리자. 청중이 우리가 제안하는 제품과 서비스 그리고 보상을 가장 원하는 순간, 즉 마음이 열리는 순간을 놓치지 말자.
법칙9. 언론도 청중이라는 사실을 직시하라
우리가 선택한 기자들과 꾸준히 관계를 발전시켜나가자. 그리고 우리 활동을 널리 알릴 수 있는 기사를 쓰도록 그들에게 동기를 부여하자.
법칙10. 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라
한 청중에게서 한 가지 행동을 이끌어내자. 자주, 지속적으로 다양하게 메시지를 전달하자. 차별화해서 경쟁 우위를 지키고, 고유한 이미지를 강화하자. 그리고 갑자기 오는 기회를 놓치지 않도록 유연성을 높이자. 캠페인을 추진하기 전, 하는 동안, 하고 나서 테스트 작업을 실시하자. 내부적인 마케팅에 주목하자. 주변사람들에게도 마케팅 원칙을 적용해보고 이를 통해 개인적인 연결고리를 확인시켜주자.
성공적 비영리마케팅 비법을 일목요연하게 제시하는 이 책의 강점은 따로 있습니다. 바로 매 챕터마다 제시되는 풍부한 공익마케팅 사례와 그 분야 전문가들의 인터뷰입니다. 물론 한국적인 정서와는 다른 해외의 사례일 수 있지만 우리나라의 다양한 비영리활동과 유사한 방식의 활동도 소개되어있어 참고할만한 사례가 많이 있습니다.
여러분은 한해의 사업계획을 세울 때 단체의 홍보나 마케팅 계획을 함께 세우고 있나요? 만약 구체적인 계획을 아직 수립하지 못했다면 이 책을 읽기를 권합니다. 더불어 비영리마케팅에 관한 지속적인 정보를 원한다면, 이 책의 저자가 소속된 단체에서 운영하는 비영리마케팅 블로그를 참고하세요.
Network for Good에서 운영하는 Nonprofit Marketing blog >> http://www.nonprofitmarketingblog.com
(2023년 1월 현재 웹사이트 접속이 되지 않아 접근이 어렵습니다)
(2023년 1월 현재 웹사이트 접속이 되지 않아 접근이 어렵습니다)
* 청중 : 이 책에서 청중은 공익마케팅을 실행하는 조직의 타깃그룹이나 잠재적 참여자, 잠재적 기부자의 의미(일반대중>청중>기부자)
* 출처 | 아마존 로빈후드마케팅, 알라딘 로빈후드마케팅
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