[협력이 대세!②]자선에서 통합적 파트너십으로! Timberland 와 City Year의 스토리
활동사례 / by 아지 / 작성일 : 2016.04.22 / 수정일 : 2023.03.29
Timberland 와 City Year
미국 보스턴에 위치한 시티이어(City Year)는 1988년 두 명의 하버드 졸업생이 만든 단체로, 시민 봉사와 리더십 교육, 사회적 기업 교육을 통해 민주주의를 발전시키고, 전국적으로 봉사 관련 정책 활동을 하는 단체입니다. 미국 내 17개 도시에 청소년 봉사단이 있으며 미국 아메리콥스 설립에도 기여한 영향력 있는 단체이기도 합니다. 미국 아웃도어 캐주얼 브랜드인 팀버랜드(Timberland)와의 첫 인연은 1990년대 초반에 시티이어가 팀버랜드에 봉사 활동에 쓸 작업용 부츠 50켤레를 기부해달라고 요청하면서 시작됐습니다. 이를 계기로 시티이어는 팀버랜드 임직원들을 대상으로 조직의 비전과 사업에 대해 프레젠테이션하는 기회를 가졌고, 당시의 최고운영책임자였던 Jeff Swartz는 이에 감화 받아 이후 후원의 영역을 넓혀 3년 간 100만 달러에 이르는 자금을 시티이어에 지원하게 됩니다. 그 결과 시티이어는 다른 도시로 활동 범위를 비약적으로 넓힐 수 있었습니다.
팀버랜드는 당시에 기업의 사회적책임을 강조하며 임직원들의 공동체와 지역사회를 위한 봉사활동을 독려하고 있었습니다. 시티이어의 자원봉사 및 리더십 훈련의 전문성과 사회공헌활동에 대한 팀버랜드의 의지가 만나 ‘Path of Service™’라는 임직원 자원봉사 교육 및 활동 프로그램이 탄생했습니다. 공동체 봉사활동은 팀버랜드 전략과 기업 문화에 빠질 수 없는 요소가 되었으며, 모든 직원은 봉사활동을 위해 연간 40시간의 유급 휴가를 받을 수 있었습니다. 이러한 노력으로 팀버랜드는 사회공헌에 대한 공로로 대통령 상을 수상하기도 했습니다.
이에 그치지 않고 팀버랜드와 시티이어는 서로의 목표와 가치를 융합하려는 노력을 이어갔습니다. 팀버랜드 임원들은 시티이어의 이사회에 참여하기 시작했고, 시티이어에 마케팅 전문가를 파견했습니다. 이 둘은 심지어 ‘시티이어기어(City Year Gear)’라는 사회적기업을 공동으로 설립하기에 이릅니다. 티셔츠와 가방 등을 판매하는 이 사회적기업은 상품에 ‘Hike the Path to Justice(정의를 향한 길을 걸어라)’와 ‘Give Racism the Boot(인종차별주의를 쫓아내자)’와 같은 사회적인 메세지를 담았습니다.
왜 성공했나?
이들의 성공적인 파트너십에는 공동의 가치를 발견하고 선명한 비전을 향해 함께 노력해온 25년이라는 시간이 있었습니다. 거기에는 팀버랜드의 최고운영책임자였던 Jeff Swartz의 공이 컸습니다. 그는 초기에 시티이어의 비전에 깊이 공감하여 자선적 후원에 그치지 않고 시티이어의 활동과 가치가 지역 사회 곳곳에 뿌리내리도록 적극적으로 지원했습니다. 심지어 그 스스로 1994년부터 시티이어의 상임이사장직을 맡아 시티이어 및 시티이어기어의 운영에도 관여하기도 했습니다. 그는 시티이어의 자원봉사 프로그램을 통해 변화하는 직원들과 지역 사회의 모습을 보면서 파트너십을 통해 팀버랜드의 기업 정신을 실현시킬 수 있다는 확신을 가졌습니다. 그는 이렇게 말합니다.
지난 역사와 우리의 미래 속에서 우리를 특히나 자랑스럽게 하는 것은 ‘옳은 것을 행하자’는 우리의 약속입니다. 환경의식에 준해 제품을 만드는 일이나 봉사활동에 자원하는 일, 누구보다 엄격한 기준을 수립하고 지켜가는 일은 곧 동료를 생각함은 물론 공동체와 지구를 위해 살아감을 의미합니다.
이러한 경영철학이 시티이어와의 파트너십을 단순 자선적 관계 이상의 통합적 관계로 나아갈 수 있는 원동력이 되었습니다.
시티이어 또한 성공적인 파트너십을 형성하고 전략적 제휴 관계로 발전시키는 데 탁월한 재능을 펼쳤습니다. 시티이어는 단지 후원을 받는 처지에 머무르지 않고, 중요 단계에서 기업의 이익을 고려하려고 애썼습니다. 낸시 로스 개발담당 부회장은 이렇게 말합니다.
우리는 효과 높은 동반자 관계, 말하자면 기업의 목표와 전략에 부합되는 그런 제휴 관계를 찾고 있어요. 새로 관계를 맺는 후원 기업에게 기부 목적과 더불어 기업의 목표가 무엇인지 물으면 놀라면서도 기분 좋아하지요. 대개는 그런 질문을 들어본 적이 없거든요.
둘은 파트너십을 통해 얻을 수 있는 각각의 이익과 가치의 명확한 상을 가지고 있었고, 더 큰 가치를 창출하기 위해서는 서로에 대한 신뢰와 믿음에 기반한 적극적인 협력과 지지가 필요하다는 것을 알았습니다. 그들은 서로가 무엇을 필요로 하는지 잘 알고 정확히 그것을 지원했으며, 파트너가 외부 환경으로 인한 곤경에 빠질 때에도 스스럼없이 연대하고 도왔습니다. 이들의 신뢰 관계는 팀버랜드가 시티이어의 국내관계 담당자였던 Carolyn Casey를 고용하고 당시 팀버랜드의 CEO Jeffrey Swartz와 가깝게 일했던 사례로도 알 수 있습니다.
우리에게 남기는 시사점은?
팀버랜드와 시티이어의 파트너십은 20년이 넘는 시간 동안 자선적 단계에서 통합적 단계로 발전한 대표적인 사례로 꼽힙니다. 하버드 비즈니스 스쿨 James E Austin 교수는 파트너십 발전단계에 대해 이렇게 소개합니다.
1단계 자선적 단계로, 관대한 기부자와 호의에 감사하는 수혜자라는 전통적인 역할을 수행합니다. 시티이어도 팀버랜드에 부츠 50켤레를 요청하면서 관계가 시작됐습니다. 자선적 단계에서 비영리 조직은 기부금, 물품, 봉사를 제공받는 대신 기업은 지역사회 후원자로서의 평판을 다집니다.2단계 거래적 단계로, 두 조직은 서로를 파트너로 인식하기 시작하며 ‘공익연계 마케팅, 행사 후원, 라이센싱이나 서비스에 대해 비용을 지불하는 것과 같이 특정의 활동을 통해 서로의 자원을 교환하기’ 시작합니다. 시티이어는 팀버랜드에 리더십과 자원봉사 교육 및 프로그램을 제공하고 팀버랜드는 시티이어에 마케팅 및 경영 지원을 제공함으로써 가치 교환이 일어났으며, 둘의 상호 이익이 지역 사회에 긍정적인 영향을 가져온다는 것을 확신하게 되었습니다.3단계 통합적 단계는 ‘두 조직의 다양한 자원들이 새로운 서비스와 활동을 기획해내기 위해 서로 동원되고 결합‘하는 단계입니다. 팀버랜드와 시티이어가 협력 단계를 넘어 시티이어기어라는 공동의 사회적기업을 설립하고 운영한 것이 그 대표적인 사례입니다.
물론 비영리단체와 기업의 파트너십이 반드시 위 단계를 모두 거쳐 발전하는 것은 아닙니다. 하지만 일회적이고 자선적 관계를 넘어 공동의 가치가 창출되는 통합적인 단계에서 더 큰 가치가 창출되고 파트너십의 효과가 훨씬 커진다는 것은 분명합니다. Jeffrey Swartz는 시티이어와의 파트너십을 “경계가 없음”으로 표현하기도 합니다.
[협력이 대세!] 시리즈 보러가기
[협력이 대세!①] 이란 핵 협상 타결 뒤에 숨은 5년의 노력, Collective impact의 새로운 사례
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작성자: 신혜정(아지) 서울시NPO지원센터의 정보 아카이브 PM. 다양한 국내외 공익활동 정보 및 트렌드, 사례, 연구들을 소개합니다. 좋은 사례나 더 많은 사람들과 공유하고 싶은 내용이 있다면 언제든 연락주세요!(dkcl82@hanmail.net)
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