[논문] 시민적 크라우드 펀딩의 성공 요인: 비영리조직의 ‘와디즈’ 이용 사례 분석
NPO보고서 및 연구자료 / by 가지복달이 / 작성일 : 2021.08.29 / 수정일 : 2021.08.30
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* 주요 내용 중심 발췌
I. 서론 : 시민적 크라우드 펀딩
오늘날 다양한 온라인 플랫폼의 확장과 디지털 콘텐츠의 소비는 상업적 기업뿐만이 아닌 시민단체나 비정부기관(Non-Governmental Organizations, 이하 NGO)과 같은 비영리 조직의 모금 방식에도 영향력을 행사하였는데 그 대표적인 예가 크라우드 펀딩 (crowdfunding)의 이용이다.
(...) 크라우드 펀딩이라는 개념은 인터넷의 등장 이전에도 존재했으나 오늘날 우리에게 통용되는 크라우드 펀딩은 인터넷, 즉 온라인 플랫폼을 기반으로 한 모금의 형식을 의미한다. 인터넷 기반의 크라우드 펀딩은 지난 몇 년간 총수익의 증대, 전세계로의 확산, 플랫폼 수용 및 응용 프로그램(앱)의 발전 등 다양한 측면에서 성장을 보이고 있다(Stiver, Alexandra, Barroca, Leonor, Minocha, Shailey, Richards, Mike, and Dave Roberts 2015).
(...) 국내의 경우에도, 한국예탁결제원 크라우드넷에 따르면 크라우드 펀딩 성공 금액은 2016년 174억 4248만원에서 2019년 9월 기준 263억 86만원으로 집계된 바 있다.1)
(...) 본 연구는 ‘시민적 크라우드 펀딩(civic crowdfunding)’이 성공적으로 구축, 또는 활용될 수 있는 방법에 대해 모색한다. 여기서 ‘시민적 크라우드 펀딩’이란 환경보호나 인권보장과 같은 공익의 추구를 목표로 하는 다양한 프로젝트에 시민들의 참여를 유도하고 기부를 모금하는 방식을 의미한다(Davis 2014).
(...) 시민적 크라우드 펀딩은 비교적 저자본으로 운영되는 특징을 가지고 있다. 주로 온라인 플랫폼에서 정해준 포맷에 맞게 모금 관련 홍보를 할 수 있다. 그러나 운영 및 홍보의 비용은 유사한 반면, 각각의 시민적 크라우드 펀딩의 사례를 상호 비교할 경우 최종 모금 금액 혹은 목표금액 달성 여부에는 상당한 차이가 있음을 알 수 있다. 물론 각각의 시민적 크라우드 펀딩이 목표하는 바가 다르다면 이러한 차이는 당연히 발생할 수 있으나, 유사한 목적을 지닌 시민적 크라우드 펀딩 사례들 사이에도 최종 모금 금액에는 명백한 차이가 있다. 그렇다면 왜 특정 시민적 크라우드 펀딩은 다른 경우보다 성공하는가? 그 성공의 요인들은 무엇인가?
(...) 이 연구는 한국에서 2012년 최초로 도입된 크라우드 펀딩 플랫폼인 와디즈(WADIZ)의 ‘소셜, 캠페인’의 범주 내 펀딩 사례들을 분석의 대상으로 하고 다음의 4가지 변수가 펀딩의 성공률에 미치는 영향력을 살펴본다. 첫 번째 변수와 두 번째 변수는 크라우드 펀딩 플랫폼 내에서 활용된 시각적 디지털 콘텐츠에 관한 것이고, 세 번째 변수와 네 번째 변수는 크라우드 펀딩 플랫폼 내에서의 기부자의 참여와 모금자와의 상호소통과 연관이 있다.
(...) 와디즈 사례 분석의 결과, 시민적 크라우드 펀딩에 영향을 미치는 변수는 디지털 콘텐츠의 내용적 측면과 기부자와 모금자 사이의 상호적인 소통여부였다. 즉, 시민적 크라우드 펀딩의 경우, 사실적인 정보를 전달할 때와 기부자와 모금자(펀딩 주최자) 사이의 의사소통이 활발히 이루어질 때, 목표 기부 금액을 달성할 가능성이 높아졌다. 즉, 성공적인 시민적 크라우드 펀딩의 이용에는 사적이윤을 추구하는 크라우드 펀딩과는 다른 전략이 필요하다는 점을 알 수 있다.
(...) 다음 장에서는 시민단체의 자금 구축의 방안과 크라우드 펀딩에 관한 선행연구들을 소개하고 이를 기반으로 도출된 가설들을 제시한다. 3장은 와디즈의 사례에 대한 분석으로 시민적 크라우드 펀딩의 성공 요인을 설명한다. 마지막으로 4장은 결론 및 함의를 제시한다.
2. 선행연구 및 가설도출
(...) 시민단체의 자금 구축의 방안은 다음의 4가지로 분류될 수 있다. 첫 번째는 개인, 기업 그리고 이익 단체와 같은 행위자들의 기부이고, 두 번째는 정부로부터 받는 기금이다. 세 번째는 서비스나 상품의 판매를 통한 이익의 추구이고, 네 번째는 투자를 통한 이익의 추구이다.
(...) 기존의 연구들은 각각의 자금 구축 방법에 대한 장단점을 논의하였으며, 시민단체들의 자금 부족 문제의 해결의 중요성을 강조하였다. 이들은 시민단체의 자금 확보의 장기적인 안정성을 유지하기 위해서는 자금 구축의 방법의 다양화(revenue diversification)가 필요하다고 주장한다(Chang and Tuckman 1994; Mayer, W. J., Wang, H.-C., Egginton, J. F., and Flint, H. S 2014; Zhu, J., Ye, S. and Liu, Y. 2018).
(...) 크라우드 펀딩을 통한 자금의 구축은 기존 시민단체들, 또는 NGO의 자금 구축 방안과는 다른 다음의 세 가지 특징을 가지고 있다. 우선, 크라우드 펀딩은 행위자들의 기부와 상품의 판매 및 서비스를 통한 이익 추구라는 두 가지 방법을 융합한 자금 구축의 방법이다. 크라우드 펀딩을 통해 기부를 유도하기도 하지만, 상품의 판매를 통한 수익을 기대할 수도 있다. 두 번째, 크라우드 펀딩은 기부의 주최가 되는 행위자들 중에서도 특히, 개인 행위자에 초점을 맞추고 있다. 홍보를 통해 정부, 기업이나 이익단체로부터의 지원을 얻기 보다는 펀딩에 관심을 가진 개개인의 행위자들에게 직접적으로 정보를 전달하는 방법으로 기부를 유도한다. 또한, 개인 기부자들이 주최가 되어 크라우드 펀딩 플랫폼에 제시된 정보를 습득한다. 셋째, 펀딩 홍보는 시민단체나 NGO에서 시작되지만 그 과정은 개인 기부 행위자들에 의해 이루어진다. 즉, 기부를 하는 개인 행위자들은 본인의 기부 및 시민단체에 대한 기부의 필요성을 직접 알리게 되는데, 이는 온라인 상의 다양한 SNS 플랫폼을 통해 이루어진다(Saxton and Wang 2014). 크라우드 펀딩을 통한 자금 구축 방법은 대중적인 홍보를 통해 기부를 얻기가 비교적 어려운, 규모가 작은 신생 시민단체들 또는 NGO에게 유용하게 이용될 수 있다.
(...) 본 연구는 이러한 기존의 연구를 기반으로, 보다 구체적으로 크라우드 펀딩의 활용 방법에 따라 각기 다른 모금 결과를 가져올 수 있음을 시민적 크라우드 펀딩 사례들에 대한 비교분석을 통해서 보인다. 이 논문은 한국의 시민단체들이 크라우드 펀딩을 어떻게 활용하며 이에 따른 그 성공률 혹은 기부 금액 목표의 달성여부를 알아본다.
(...) 우리는 이러한 선행연구들을 기반으로 시민적 크라우드 펀딩의 성공의 원인을 (1) 시각적 디지털 콘텐츠의 활용방식과 (2) 개인 기부자들의 역할과 소통이라는 두 가지 요인에서 찾는다.
1) 시각적 디지털 콘텐츠의 활용
(...) 시각적 디지털 콘텐츠의 활용은 두 가지 측면에서 분석될 수 있다. 첫 번째는 시각적 콘텐츠의 외형적 측면으로, 스틸 사진 및 그래픽 이미지 콘텐츠를 사용하는지, 혹은 동영상 콘텐츠를 사용하는지 여부이다. 본 연구는 영상 콘텐츠를 활용한 시민적 크라우드 펀딩이 사진 및 그래픽의 스틸 콘텐츠만을 사용한 펀딩보다 더 많은 기부를 유도할 수 있을 것으로 예상한다.
(...) 두 번째는 시각적 디지털 콘텐츠의 내용적인 측면에서 정보를 전달하는 방법이다. 본 연구는 성공적인 시민적 크라우드 펀딩을 위해서는 시각적 디지털 콘텐츠의 내용이 감성적이기 보다는 사실적이며 객관적인 정보의 전달이 있을 때, 기부를 증진시킬 수 있을 것이라고 가정하는데, 이는 광고 유형과 그에 따른 효과 분석을 통해 ‘이미지 광고’보다 ‘정보전달 광고’가 더 높은 효과를 얻었다는 기존 연구들의 주장을 지지하는 입장이다(정은경 · 최지우 · 손지우 2012).
2) 개인기부자의 역할과 소통
(...) 시민적 크라우드 펀딩의 성공 여부에 있어서 개인 기부자의 역할 또한 두 가지 측면에서 분석 할 수 있다. 첫 번째는 개인의 SNS에서의 활동을 통해 시민적 크라우드 펀딩을 홍보하는 것이다. SNS는 개인이 스스로 자신의 생활을 노출시켜 다수에게 자신의 정체성을 알리는 수단으로 활용되고 있다. 또, SNS 사용자들은 자신의 사회관계를 전략적으로 유지, 관리하는데 SNS를 이용한다. 즉, SNS는 자기표현 및 정보 공유를 위한 장소라고 볼 수 있다(조성은·한은영 2013). 지식정보사회로의 변화는 과거에 비해 ‘가치지향적인 소비’에 대한 긍정적인 인식을 확산시켰고(이한석 2012), 이는 개인 소비자들의 사회 동참에 대한 관심 역시 증폭시켰다.8) 이러한 점을 고려할 때, 우리는 개인 기부자가 자신의 SNS 채널에 해당 크라우드 펀딩과 관련된 정보와 그 가치, 중요성에 대해 공유하거나 더 나아가, 본인의 기부 행위에 대한 정보를 공유할 때 기부의 성공 가능성이 높아질 것으로 예상하였다.
(...) 두 번째는 시민적 크라우드 펀딩 플랫폼 내에서 기부에 대해 홍보하는 개인 또는 단체와 기부자 사이의 상호소통 여부도 기부의 성공에 영향을 미칠 것으로 가정한다. 크라우드 펀딩 플랫폼 내에서의 소통은 펀딩의 모금자와 개인 기부자 간 게시글과 댓글을 통한 소통이 주를 이룬다. 이러한 상호소통을 통해 각 펀딩에 대한 자세한 정보가 교류될 수 있다. 모금자들은 펀딩과 관련한 정보가 상대적으로 부족한 개인 기부자들에게 정보를 제공해주며, 기부자들로 하여금 실질적으로 펀딩에 참여할 수 있도록 유도한다. 더 나아가, 또 다른 제 3의 기부자가 게시글과 이에 대한 답변 혹은 댓글을 통한 원활하고 긍정적인 참여가 이루어져 있는 크라우드 펀딩을 접하게 될 때, 펀딩에 참여할 가능성이 높아진다. 기부자와 모금자 사이의 원활한 소통 자체가 효과적인 펀딩 홍보 전략이 될 수 있기 때문이다.
3. 사례분석
(...) 이 연구는 위에 제시한 가설에 대한 검증을 위해 그 분석 대상을 크라우드 펀딩 플랫폼인 와디즈의 ‘펀딩하기’ 내 다양한 범주 중, ‘소셜, 캠페인’의 범주를 선택하고 그 중 2019년 5월부터 2020년 5월까지의 펀딩 사례 100개를 1차적으로 검토하였다. ‘소셜, 캠페인’의 범주를 선택한 이유는 해당 범주 내의 펀딩 사례들은 상업적 목적을 띄고 있지 않은 공공의 이익에 기여하는 펀딩이기 때문이다.9) 100개의 사례 중 본 연구의 최종 분석 대상을 자연환경 개선을 목적으로 내세운 펀딩 사례 18개이다.
(...) 최종 분석 대상인 18개의 사례 중 목표 펀딩 금액을 달성한 사례는 7개이고 달성하지 못한 사례는 11개이다. 그렇다면, 목표 금액을 달성한 사례들의 성공요인은 무엇인가? 우리는 18개의 사례들을 대상으로 시각적 디지털 콘텐츠의 외형적 측면과 내용적 측면, 개인 기부자의SNS의 활용과 모금자와 기부자 간의 소통이라는 네 가지 요인이 펀딩의 성공에 어떠한 영향력을 미치는지 분석하였다. 이외에도 자연환경 개선이라는 목표를 가진 크라우드 펀딩 사례들만을 선정한 이유는 자연환경 개선을 목적으로 하는 사례들이 ‘소셜, 캠페인’ 범주의 다른 사례들(예를 들어, 청소년, 미혼모, 위안부 등)에 비해 특정 집단의 이익이 아닌 불특정 다수의 이익과 관련이 있기 때문이다. 여타 사례들과 비교하였을 때, 환경관련 사례들은 비교적 성별과 연령에 구애받지 않는 주제이다.
(...) 최종 분석 대상인 18개의 사례 중 목표 펀딩 금액을 달성한 사례는 7개이고 달성하지 못한 사례는 11개이다. 그렇다면, 목표 금액을 달성한 사례들의 성공요인은 무엇인가?
(...) 이 연구의 독립변수들인 시각적 디지털 콘텐츠의 활용 - 외형적 측면과 내용적 측면 - 과 개인 기부자의 역할과 모금자와의 의사소통여부는 각각 다음과 같이 측정하였다. 우선, 시각적 디지털 콘텐츠의 외형적 측면의 활용은 영상 콘텐츠의 사용 여부로 측정하였다. 두 번째, 사용된 시각적 디지털 콘텐츠의 내용적 측면은 객관적 사실을 전달하고 있는지 여부로 측정하였다. 객관적인 사실의 전달은 관련 사안에 대한 기사, 뉴스의 활용이나 통계적 자료를 제시한 경우를 의미한다. 세 번째, 개인 기부자의 역할은 펀딩에 대한 페이스북에서의 지지성명과 커뮤니티 게시글의 개수로, 마지막으로 개인 기부자와 모금자 사이의 소통은 게시글의 댓글을 통한 양방향적 혹은 상호적인 소통이 게시판에서 이루어졌는지 여부로 측정하였다.
1) 시각적 디지털 콘텐츠 활용의 영향력
(...) 즉, 본 연구에서 제시한 가설 1과는 달리, 크라우드 펀딩의 홍보에 있어 영상 콘텐츠의 활용이 펀딩 목표 달성률에 영향을 미치는 것이 아님을 알 수 있다. 이러한 결과는 영상콘텐츠의 양적인 측면에서의 활용 여부만이 효과적인 펀딩에 영향력을 행사하지는 않으며 영상콘텐츠의 질적인 측면의 중요성을 강조한다. (...) 시민적 크라우드 펀딩의 사례 분석 결과 통상적으로 상업 브랜드에서 사용되는 영상 콘텐츠와의 질적인 차이가 있다.
(...) 기업이 홍보 영상 콘텐츠를 제작할 때에는 타깃 고객에 대한 심도 있는 사전 조사, 트렌드 파악, 이를 통한 영상 콘텐츠의 기획, 막대한 자본과 시간이 투자된 영상 콘텐츠의 제작이 이루어진다. 반면, 시민적 크라우드 펀딩 같은 경우는 홍보 영상 콘텐츠 전략에 예산 투입이 힘든 상황이기에 여기에서 사용되는 영상 콘텐츠와 이윤을 추구하는 기업에서 사용하는 영상 콘텐츠와는 다르다. 또한, 불특정 다수의 잠재적인 개인 기부자를 대상으로 펀딩을 홍보하기 때문에 특정 타깃 고객을 대상으로 제작된 사기업의 홍보 영상 콘텐츠와 같은 효과를 보기에는 무리가 있다
(...) 반면, 우리는 가설 2에서 예측하였듯이 펀딩을 홍보하는 스토리에서 사용된 시각적 콘텐츠의 내용이 사실적이며 객관적인 근거 자료를 바탕으로 정보 전달적인 측면을 띄고 있을 때 펀딩의 성공률에 긍정적인 영향을 미치는 경향이 있음을 알 수 있다.
(...) 이러한 맥락에서 시민적 크라우드 펀딩을 홍보하는 데에 있어 정보전달적인 콘텐츠 사용의 중요성을 알 수 있었다. 즉, 목표 달성률의 성공과 실패에 관계없이 객관적인 근거 자료를 제시하며 정보 전달적인 측면을 띄는 시각적 디지털 콘텐츠를 활용한 사례가 전반적으로 펀딩 달성 비율이 높게 나타나기 때문에 이러한 부분에서 우리는 가설 2를 지지할 수 있다. 이는 구매 욕구를 증진하는데 있어 설명적인(instructive) 영상콘텐츠가 유혹적인(seductive) 영상 콘텐츠에 비해 효과가 있다는 결과를 제시한 Alamaki 외(2019)의 주장과 맥을 같이 한다.
2) 개인 기부자의 역할과 소통의 영향력
(...) 가설 3과 4는 개인 기부자의 역할과 소통이 크라우드 펀딩의 성공에 미치는 영향력에 대해 예측한다. 우선, 본 연구의 분석 대상인 18개의 사례에서 개인이 펀딩 홍보 스토리를 접한 후 ‘페이스북 지지성명’ 을 실행한 수를 비교하였다.
(...) 그러나 <표 2>에서도 알 수 있듯이 우리의 예상과는 달리 페이스북 지지성명을 한 사람의 절대적인 수는 펀딩 목표 달성을 성공한 사례에서도 실패한 사례에서도 크게 차이 나지 않는 것으로 나타났다.
(...) 반면, 모금자와 기부자 사이의 의사소통은 펀딩 성공률에 중요한 영향력을 행사함을 알 수 있었다. 우리는 각 크라우드 펀딩에 할당되는 ‘커뮤니티’란을 통해 모금자와 개인 간 게시글을 통한 소통이 얼마나 이루어졌는지를 분석해 보았다. 커뮤니티 내 소통의 기간은 펀딩이 개시되어 종료되기 전까지였으며 게시글의 내용은 주로 해당 펀딩에 관련된 개인의 의문점들로 이루어져 있었다. 펀딩 홍보자는 개별 게시글에 대해 성실하게 댓글을 작성하므로 개인의 궁금증을 해소할 수 있는데 본 연구는 개인의 게시글에 모금자의 댓글이 80% 이상이 게시되며 양자 간의 원활한 소통이 이루어졌을 때 펀딩 홍보자와 개인 사이의 양방향적인 혹은 상호적인 소통이 이루어졌다고 보았다. <표 2>를 통해 우리는 펀딩 달성률 50% 이상의 사례에서 보여진 커뮤니티 게시글을 통한 소통의 수가 펀딩 달성률 50% 미만의 사례에서 나타난 수에 비해 19배나 많은 것을 알 수가 있다.
(...) 요약하자면, 시민적 크라우드 펀딩의 경우, 시각적 디지털 콘텐츠의 이용전략에 있어서 동영상 콘텐츠의 활용 여부보다는 사실적인 정보 전달에 기반한 홍보 전략이, 그리고 SNS 상에서의 연계 보다는 개인 기부자와 모금자 사이의 쌍방향적인 의사소통이 보다 성공적인 펀딩의 결과를 가져온다는 것을 알 수 있다.
4. 결론 및 함의
(...) 연구 결과, 우리는 시민적 크라우드 펀딩의 성공 여부는 시각적 디지털 콘텐츠의 내용적인 측면과 개인 기부자와 펀딩 주최자와의 상호 소통 여부에 따라 달라진다는 것을 알 수 있었다. 이는 사적 기업에서 잠재적인 개인 고객을 대상으로 하는 홍보에 있어서 중시되는 요인들과는 차이가 있다. 사기업의 경우, 영상콘텐츠의 사용 여부 그리고 SNS에서의 홍보가 마케팅의 성공에 중요한 요인인 반면, 시민적 크라우드 펀딩에서는 이러한 요인들이 큰 효과가 없음을 알 수 있다. 이 연구는 한국의 와디즈에 나타난 크라우드 펀딩 중 자연환경 개선의 사례만을 대상으로 분석했다는 점에서 일반화의 어려움이 있을 수도 있다는 한계를 가지고 있지만, 공익의 추구를 위한 펀딩 달성을 위한 홍보가 사익의 추구를 위한 마케팅의 전략과는 다르다는 결과를 보여준다는 측면에서 시민적 크라우드 펀딩에 활용될 수 있을 것을 기대해 본다.
(...) 이 연구는 이제까지 시민단체 및 NGO의 자금 구축의 한계점을 극복하고 보다 효율적인 모금 전략을 구축할 필요성을 시사한다. 우리는 그 과정에서 사기업의 마케팅 전략과 더불어 시민단체만의 방식이 필요함을 강조하였다. 특히, 의사소통의 확대나 정확한 정보전달은 시민단체의 모금을 증진시키고 더 나아가 정당성을 확보하는데 도움이 될 것으로 예상한다.
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