많은 기업들은 유행을 만들기 위해서 마케팅에 많은 돈을 투자합니다. 고객에게 사은품을 제공하는 이벤트를 기획하거나, 다른 회사의 제품과 서비스의 차별성을 강조하죠. 예를 들면 쿠팡의 로켓배송이 이커머스 시장의 흐름을 바꾼 것처럼 말이죠.

기업들의 마케팅 전략은 지속적으로 새롭게 진화하고 있습니다. 서비스를 넘어서 고객과 기업의 관계를 더욱 돈독하게 만들기 위한 전략에 초점을 맞추고 있죠. 이를 위해서, 자사의 상품을 대표할 수 있는 캐릭터를 개발하고, 상품과 서비스 홍보에 적극적으로 활용하고 있습니다. 예를 들면 카카오의 상무로 불리우는 라이언, 그리고 새로운 강자 춘식이, 처가집 통닭 2만개 판매 기록을 세운 처돌이 등 기업들은 각자의 상품, 브랜드, 기업의 이미지를 대표할 뿐만 아니라 고객들의 덕심을 자극하는 캐릭터를 개발하고 있습니다. 이 전략은 기업뿐만 아니라 공공기관을 넘어서 국제기구의 이미지 변신에도 많은 영향을 미치고 있어요. 

펭수, EBS의 이미지를 바꾸다.

공공기관이라고 하면 딱딱하고, 권위적인 기업의 이미지가 떠오릅니다. 특히 수험생들에게 익숙한 EBS는 교육방송 공공기관으로써 공부를 하거나 혹은 교양을 쌓기 위한 다큐멘터리를 시청하는데 적절한 채널처럼 보였죠. 왜냐하면 EBS의 공식 이름은 한국교육방송공사입니다. 1951년 6월 라디오 학교라는 방송을 시작으로 현재까지 다양한 교육 프로그램을 개발 및 제공하는 공공기관입니다. 그래서 EBS에 대한 인상은 재미있는 방송사가 아니라 유익한 정보, 교육을 제공하는 방송사로써 간주되었습니다. ​

그러나 지금 EBS는 더 이상 예전처럼 딱딱하고, 재미 없는 방송사가 아닙니다. 약 60년 이상 유지되었던 EBS의 이미지를 180도 바꾼 1등 공신이 있기 때문이죠. 바로 펭수입니다. 자이언트 펭TV 이슬예나 PD의 인터뷰에 따르면, 펭수는 어른들과 아이들이 함께 웃고 즐길 수 있는 캐릭터를 개발하는 것이 목표였다고 합니다. 즉 유익하고, 교육적인 EBS의 이미지를 탈피하는 것이 펭수라는 캐릭터의 개발 목표였다고 볼 수 있습니다.

“캐릭터도 돌발적이고 자기 의사표현이 확실하고 자기 욕망에 충실하고 이런 캐릭터로 소통을 많이 하는 그런 콘텐츠를 만들고 싶어서 이 프로그램을 기획하게 됐어요. 이슬예나 PD”

(출처: 취재대행소 왱. EBS는 왜 펭수를 만들었을까?)(바로가기)

오랫동안 각인되었던 이미지를 짧은 시간안에 탈피하고, 바꾸는 것은 굉장히 어려운 일입니다. 그럼에도 불구하고 펭수는 약 60년 이상 유지되었던 EBS의 이미지를 바꾸는 1등 공신이 되었습니다. EBS의 사례는 캐릭터 개발을 통해서 자사의 이미지를 현재의 추세에 맞추어 성공적으로 변화시킨 사례라고 볼 수 있습니다.

UN과 헬로키티의 협업

이런 맥락에서 국제사회의 의제를 주도하는 UN도 다양한 시도를 하고 있습니다. 그 중에서 가장 눈에 띄는 사례로써 헬로키티와 UN의 협업입니다. 

헬로 키티는 일본 캐릭터 회사 산리오에서 1974년에 출시한 캐릭터입니다. 일본뿐만 아니라 전 세계에서 많은 인기를 얻고 있는 캐릭터로써 헬로키티의 판권 추정치는 약 20조 이상으로 추정됩니다. 우리나라 연예인들도 헬로키티를 굉장히 좋아하는데요. 대표적으로 데프콘, 레드벨벳의 예리, 지코 등입니다.

출처: UN. Hello Kitty - #HelloGlobalGoals Launch​

캠페인 소개 바로가기: Hello Kitty - #HelloGlobalGoals Launch

유엔은 헬로키티 캠페인을 통해서 UN의 지속가능발전목표(SDG)에 대한 대중의 인식을 확대하고, 헬로키티 팬덤을 통해서 청년들이 국제사회의 의제에 관하여 더 쉽고 재미있게 알 수 있는 기회를 제공하겠다고 밝혔습니다.

그 후 헬로키티는 UN과 함께 다양한 활동들을 진행하고 있습니다. 예를 들면, SDG의 건강과 웰빙, 양질의 교육, 성 평등, 지속가능한 도시와 사회, 기후변화 대응, 해양자원 보존 등에 대한 SDG 목표를 홍보하는 홍보대사로써 활동하고 있습니다.

게다가 헬로키티 우편, 친환경 소재의 에코백, 머그컵 등의 굿즈 제작 등에 헬로키티 캐릭터를 활용했습니다. 심지어 세계무역기구(WTO)의 지속가능한 관광 개발의 해를 기념하기 위한 특별대사로써 임명되었던 이력까지 있지요. 그만큼 헬로키티의 활동 범위는 분야를 가리지 않는다고 볼 수 있습니다.

출처: UNWTO. HELLO KITTY APPOINTED AS SPECIAL AMBASSADOR OF THE INTERNATIONAL YEAR OF SUSTAINABLE TOURISM DEVELOPMENT 2017

헬로키티의 영향 때문이었을까요? UN 2019년 할로윈을 맞이하여 SDG의 발음을 이용한 언어유희를 보여줍니다. 바로 Sustainable Development GHOULS입니다. UN 공식 페이스북을 통해서 배포된 이미지는 SDG의 17개 목표를 할로윈 이미지에 맞추어 재미있게 각색한 모습을 보여주면서 많은 네티즌들의 찬사를 받았죠.
 

출처: UN 공식 페이스북

왜 캐릭터에 집중하는가?

그래서 저는 이 질문을 생각하게 되었습니다. 왜 그들은 캐릭터에 집중하게 되었을까요? 한국콘텐츠진흥원에 따르면, 소비자는 캐릭터를 통해서 정서적 유대감을 느끼게 된다고 합니다. 캐릭터 마케팅은 이 점을 활용해서 상품의 판매, 서비스 홍보와 확대뿐만 아니라 캠페인에도 적극 활용할 수 있는 것이죠.

다른 사례를 찾아보면 2018년 온라인 FPS 게임 오버워치에서 진행 했었던 핑크 메르시 캠페인이 있습니다. 미국의 유방암 연구재단(Breast Cancer Resarch Foundation, BCRF)는 블리자드에서 기획 및 개발한 온라인 FPS 게임인 오버워치와 함께 유방암 관련 캠페인을 진행했습니다.

출처: 오버워치 홈페이지

특히 게임에서 팀원들의 병을 치료하는 캐릭터 설정을 가지고 있는 게임 캐릭터에 한정판 유료 스킨을 판매하고, 수익금을 BCRF에 기부하는 캠페인이었죠. 오버워치 유저들은 자신이 플레이하는 캐릭터와 정서적 유대감을 느끼고, 게임 내에서 다른 유저들의 긍정적인 피드백을 받으면서 사회공헌 활동에 참여하는 기회를 얻을 수 있었습니다.

이를 통해서, 블리자드는 게임을 통한 사회공헌의 성공적인 사례를 보여주는 기업이 되었을 뿐만 아니라 게임에 대한 이미지를 긍정적으로 만드는데 기여했죠. 또한 BCRF는 전 세계적으로 인기를 얻은 게임을 통해 기부금을 얻을 수 있는 기회를 만들었습니다. 결국 게임 캐릭터를 개발한 기업과 자선단체 모두가 윈-윈 할 수 있는 관계를 형성한 것입니다.

그래서 한국콘텐츠진흥원은 앞으로 기업의 브랜드를 바탕으로 캐릭터를 개발하는 시대가 아니라 캐릭터가 곧 브랜드가 되는 시대라고 말합니다. 그만큼 캐릭터가 전하는 메시지가 소비자 혹은 참여자들에게 직관적으로 다가온다는 것을 의미하겠지요.

세종시 고라니: 기업 사회공헌 활동의 진화: 오버워치의 핑크 메르시 캠페인 [국제대학원 그 후 10편] (바로가기)

“다양한 경로를 통해 캐릭터를 노출하는 작업은 캐릭터의 세계관을 형성함과 동시에 브랜드 이미지와 세계관도 넓히고 자연스레 사업 영역도 확장됩니다.(한국콘텐츠진흥원)”

(기사 바로가기: 한국콘텐츠진흥원 상상발전소. 캐릭터 마케팅의 시너지 효과는?)

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기업의 영역을 넘어서 공공기관과 국제기구까지 파급력을 확장한 캐릭터의 영향력은 어디까지 확대될까요? 그리고 미래 국제개발협력 NGO, 비영리단체, 시민사회단체에게 캐릭터 마케팅은 어떤 시사점을 가지게 될까요?

 
대표 이미지 출처: flaticon.com

참고한 자료

취재대행소 왱. EBS는 왜 펭수를 만들었을까?

한국콘텐츠진흥원. 2019 캐릭터 산업백서. (2020).

United Nations. Hello Kitty - #HelloGlobalGoals Launch

UNWTO. HELLO KITTY APPOINTED AS SPECIAL AMBASSADOR OF THE INTERNATIONAL YEAR OF SUSTAINABLE TOURISM DEVELOPMENT 2017. (2017)