소르본느 대학의 Jacopo Staiano와 트렌토 라이즈(Trento RISE: 트렌토의 리서치 연구소)의 Marco Guerini는 유의성(valence, 사물 및 행위에 끌려가거나 반발하는 성질), 자극(arousal), 지배성(dominance) 이 세 가지를 컨텐츠가 입소문을 타고 퍼지게 만드는 요인으로 꼽습니다. 그들은 개별적인 감정들이 아니라 그 감정들이 유의성-자극-지배(VAD) 모델과 맞아 떨어질 때 바이럴 컨텐츠가 결정된다고 말합니다. 각 개별 감정은 이 세가지 특징의 결합입니다. 

유의성(valence)은 감정의 긍정성 혹은 부정성입니다. 행복은 긍정적인 유의성이고 공포는 부정적인 유의성입니다.

자극(Arousal)은 흥분에서부터 휴식상태까지 다양합니다. 분노는 강력한 자극 감정입니다. 슬픔은 낮은 자극 감정입니다. 

지배성(dominance)는 항복부터 자기 통제(결정)까지입니다. 공포는 낮은 지배성입니다. 감탄 등 더 많은 선택이 가능한 감정은 높은 지배성입니다. 

연구자들은 두 뉴스 사이트에서 독자들이 감정적인 점수를 준 65,000개의 글을 살펴봤습니다. 그리고 글에 달린 댓글이나 공유 횟수를 바탕으로 바이럴 스토리들을 추린 뒤 그 패턴을 조사했습니다. 그 결과 바이럴 컨텐츠와 유의성,자극,지배성 간에 명확한 연결 고리를 발견했습니다. 

연구 결과 유의성과 지배성은 '공유하기'와 비교했을 때 '댓글달기'에서 그 영향력이 두드러지게 달랐습니다. 많은 댓글이 달린 글들은 공포 등 낮은 지배성 감정을 불러일으키는 글보다 주로 분노, 행복처럼 높은 유의성 감정을 불러오는 글들이었습니다. 2015년에 가장 많은 댓글이 달린 뉴욕타임즈 기사는 모두 격한 감정을 불러오거나 때로 논쟁적인 것들이었습니다('아마존의 엄격한 사내 정책', '살인을 저지른 경찰관 Kim Davis' 등).

반면 '공유하기'는 높은 지배성 감정, 즉 영감이나 감탄 등의 느낌과 높은 연관성을 가집니다. 페이스북 뉴스피드에 기분 좋은 이야기들이 많이 공유되는 것도 이러한 이유 때문일 수 있습니다. 작년에 페이스북을 통해 가장 많이 공유된 컨텐츠는 "고등학교 친구가 평생 베스트 프렌드가 되는 17가지 이유"(230,000회 이상 공유됨), "문학 책에서 가장 아름다운 문장 51개"(300,000회 이상 공유됨)와 같은 것들입니다. 

감정의 유의성은 컨텐츠의 확산과 연결고리가 약하지만, 부정적인 유의성이 상대적으로 더 잘 확산됩니다.  

우리 Fractl 팀은 이 연구 결과를 더 잘 이해하고 마케팅에 적용하는 법을 알기 위해, 바이럴 이미지가 불러일으키는 자극과 지배성의 개별 감정과 그 수준을 살펴보는 연구에 착수했습니다. 400명의 사람을 대상으로 Reddit(소셜 뉴스 웹사이트)의 'r/pics'에서 높은 순위의 이미지 100개에 대한 감정적 반응을 조사했습니다. 이 이미지들은 수 천개의 표를 얻었고, 수백 수천의 댓글이 달렸으며, Imgur(유명 이미지 호스팅 사이트)에서 최소한 백만번 이상 노출된 것들입니다. 

자극은 높고 지배성은 낮을 때의 반응은 항상 놀라움과 최소 하나의 긍정적인 반응을 포함했습니다. 이 감정적 결합은 오로지 긍정적인 감정과 결합된 놀라움, 또는 긍정적, 부정적 감정 모두와 결합된 놀라움이 대부분이었습니다. 공포와 고통은 이 결합에서 가장 보편적인 부정적 감정이었고, 행복과 감탄은 가장 보편적인 긍정적 감정이었습니다. 사파리 중에 지프차에 뛰어든 치타 사진은 놀라움, 부정적 그리고 긍정적인 반응을 받았습니다. 이 반응의 대부분은 높은 자극, 낮음~중간의 지배성, 낮은 즐거움입니다. 

자극과 지배성이 모두 낮을 때, 감정적 반응은 훨씬 다양했습니다. 낮은 자극과 지배성의 경우 대부분의 이미지에서 놀라움이 첫번째 반응이거나 두번째 반응으로 나타났습니다. 높은 자극과 낮은 지배성의 결합에서 긍정적인 감정이 늘 나타났던 것과는 달리, 놀라움을 담고 있는 이미지의 경우 다른 감정들은 완전히 긍정적이거나 부정적이거나 둘 중 하나였습니다. 이것은 이미지가 놀라울 경우 부정적인 컨텐츠가 바이럴을 탈 가능성이 더 높다는 것을 말해줍니다. '야구장에서의 민망한 상황' 이미지에 대한 가장 높은 반응은 연민과 놀라움이었습니다. 이 이미지에 대한 반응은 중간~낮음의 자극, 낮은 지배성, 낮은 즐거움의 결합입니다.

바이럴의 잠재력을 높이고 싶은 마케터들은 적절한 감정적 결합을 컨텐츠와 연결시킴으로써 자극과 지배성의 이상적인 조합을 만들 수 있습니다. 

 

예를 들어, '공유하기'를 원한다면 긍정적인 컨텐츠가 최적의 선택입니다. 우리의 연구 결과, 감탄과 행복은 높은 지배성과 깊은 연관성을 갖습니다. 낙관적인 내용의 컨텐츠를 공유하는 행위의 동기는 자기 표현의 욕구에 기인합니다. 긍정적 감정의 경험을 전하면 다른 사람들의 기분도 좋아지고 이는 거꾸로 공유자를 좋은 사람으로 인식하게 합니다. 놀라움의 요소를 포함한다면 컨텐츠의 긍정적 유의성을 더 확대할 수 있습니다. 

고양이 사료 회사 Purina가 만든 BuzzFeed의 '아기 고양이에게' 비디오 시리즈는 마케팅 금광이었습니다. 수백만명의 사람들이 이 설레고 사랑스러운 동영상들을 봤습니다. Doritos Ultrasound 과자의 광고는 높은 재미와 놀라운 결말로 그 해 가장 많이 공유된 광고가 되었습니다. 

자극이 충분히 높을 때 바이럴 컨텐츠는 부정적인 내용을 다룰 수도 있습니다. 공포와 분노와 같은 높은 자극의 감정을 불러일으키는 것은 놀랍지 않은 부정적인 컨텐츠를 만드는 데 필요합니다. 우리 연구 결과 100개 중 2개만이 전적으로 부정적인 감정들을 불러일으켰는데, 2개 모두에서 대상자들은 분노, 공포, 고통을 느꼈습니다.

우리는 Superdrug으로부터 의뢰받은 Perceptions of Perfection 캠페인을 진행하면서 18개 국가의 디자이너들에게 그 나라의 문화적 기준에 맞게 제시된 모델을 포토샵으로 더 아름답게 꾸며달라고 요청했습니다. 그 결과는 충격적이었습니다. 원래 모델 이미지와는 확연히 달라진 모습들에 많은 유저들이 분노의 반응을 보였고, 이 캠페인은 수많은 공유를 이끌어냈습니다. 

슬픈 컨텐츠는 놀라움이나 감탄과 같은 강력한 요소만 포함된다면 여전히 바이럴을 탈 수 있습니다. 연구를 통해 발견한 가장 놀라운 결과 중 하나는 어느 한 이미지가 높은 자극의 감정들을 불러오지 않는다 하더라도 여전히 바이럴을 탈 수 있다는 점이었습니다. 슬픔, 절망과 같은 부정적, 낮은 자극의 감정을 불러오는 바이럴 이미지들도 역시 놀랍거나 영감을 줄 수 있습니다. 

Always의 "Like a Girl" 캠페인 영상들도 수백만의 조회수를 기록했습니다. 캠페인의 메세지는- "소녀처럼"이라는 말이 얼마나 모욕적이고 (능력을)제한하는 말인지를 보여주는- 불쾌한 것이었지만, 소녀들과 여성들이 비디오에 보낸 반응은 놀랍고도 희망적이었습니다.