커뮤니케이션 도구나 기술에 대한 정보 이전에 왜 커뮤니케이션을 해야하는지에 대한 물음에 대해 생각해 볼만한 책이다. 

또한 캠페인 기획.실행,평가에 대한 기본적인 개요들을 설명하고 있어 유익한 책이다.  

시민운동은 아마도 끈임없이 시민들과 커뮤니케이션 해왔다. 언론이 아직 장악되거나 권력화되기전에 언론을 통한 매스미디어 커뮤니케이션으로 엄청 성장했다. 

그 여파인지 몰라도 자체적인 커뮤니케이션 역량을 키우는데는 집중하지 못했다. 그래서 아직까지 보도자료, 기자회견과 같은 언론을 통한 커뮤니케이션에 집중하고 있다. 

미디어가 변하고 있음을 알고는 있지만 그리고 새로운 미디어에 적응하려 노력은 하고 있기는 하지만 기존의 관성을 버리기란 쉽지는 않다.  그러나 이책에서도 쓰고 있지만, 장기적으로 단체의 브랜드를 만들고 신뢰감을 가지고 충성도가 높은 지지층을 만들기 위해서는 단기적인 효과가 있는 매스미디어의 영향을 과감히 포기하고 자체적인 "비영리 커뮤니케이션 젼략"마련이 시급하다. 

아무리 좋은 의미가 가치를 추구하는 비영리 조직이라도 시민들의 지지와 공감을 얻지 못하면 사회에 영향력을 행사할 수 없다. 결국 비영리단체의 사회적 영향력은 단체 고유의 미션과 가치들을 소통할 시민들과 얼마나 연결되어 있느냐와 연결된 시민들에게 얼마나 공감되는 메시지를 전달하느냐에 달려있다. 일반적으로 홍보라고 하면 전하고 싶은 메시지를 얼마나 많은 사람에게 효과적으로 전달되었느냐를 생각하기 쉽다. 단체의 회원들을 늘리거나 모금액수를 늘리거나 이슈에 대한 여론을 형성하는 현실적인 목표를 무시할 수는 없겠지만. 비영리커뮤니케이션 전략은 바로 어떻게 하면 관계를 더욱 확대하면서 관계를 유지할 수 있으며 더욱더 신뢰도가 높아지는 관계로 성장 할 수 있을지에 대한 전략이어야 한다. 

현재 초중등학생들이 성인이 되었을 쯔음에는 커뮤니케이션 역량이 없고 시대적인 적응력이 없는 단체는 그 힘을 잃거나 조직유지에 급급한 단체가 될 것이다. 

비영리 조직은 '내가 모든 것을 바꿀수도 있다는 생각보다 커뮤니케이션을 통해서 어떻게 가치를 나눌 것인가에 대한 고민'을 깊이있게 진행하고 끈임없는 실험과 시행착오를 통해 스스로 미디어가 되어야 한다. 소수 활동가들의 헌신이나 일부 명망가의 정치력을 기반으로 한 정책의 변화와 이슈파이팅이 아니라 지속적인 커뮤니케이션을 통해 형성된 자발적인 시민들의 힘을 통한 세상의 변화를 준비해야 한다. '시민이 참여할 수 있고, 즐길 수 있으며, 자신의 의사를 표현할 수 있는 자리를 제공하는 것이 비영리 조직의 존재이유'이기 때문이다. '열정을 조직화하고 지속가능하게 만드는 냉철한 이성'이 시민단체 활동가들에게 무엇보다 필요한 시기이다. 

그러기 위해서 저자는 아래의 과정을 통해서 '비영리조직의 사회문화적 자본'을 키워야 함을 강조한다. 
- 조직의 정당성을 확보하려는 노력 : 브랜드 가치, 평판, 관계성

- 탄탄판 풀뿌리 시민조직 : 자발적인 시민지역참여

- 커뮤니케이션의 창의성 : 이슈, 상징, 프로그램, 멧지 

- 공론의 장으로 미디어 활용 : SNS

○ 저자 : 김영욱

 - 저자 김영욱은 고려대학교 사학과를 졸업하고, 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션 석사 ? 박사학위를 취득했다. 미국 일리노이주립대학교 커뮤니케이션학과 조교수와 하버드대학교 법과대학 협상 및 갈등 해소 프로그램 풀브라이트 교환교수를 역임했다. 현재 이화여자대학교 언론홍보영상학부 교수로 재직하고 있다.

 

들어가는말: 비영리 커뮤니케이션이란 무엇인가? _ 16

제1부 이론적인 배경: 비영리 조직과 커뮤니케이션 접근

제1장 비영리 조직과 커뮤니케이션 _ 25

1. 비영리 조직의 정의와 구분 _ 26

2. 우리나라 비영리 조직 _ 39

3. 비영리 조직의 기능 _ 55

제2장 기존 논의와 새로운 커뮤니케이션 접근: 

전략 경영과 사회 마케팅으로부터의 진화 _ 72

1. 비영리 조직 전략 경영과 커뮤니케이션 _ 73

2. 비영리 사회 마케팅과 커뮤니케이션 _ 84

3. 비영리 커뮤니케이션 접근: 통합 _ 120

제3장 비영리 커뮤니케이션 활동과 사회 공론의 장 확대:

사회적 약자와 공공 이익을 위한 비영리 커뮤니케이션 _ 139

1. 비영리 커뮤니케이션의 사회적 의미 _ 140

2. 비영리 커뮤니케이션과 사회운동 _ 154

3. 비영리 조직의 영향력 증대와 다른 섹터와의 협력 _ 213

4. 결론적 논의: 비영리 커뮤니케이션의 방향성 _ 228

제2부 실행: 비영리 커뮤니케이션 캠페인

제4장 비영리 커뮤니케이션 캠페인 개요 _ 247

제5장 조사 단계 _ 275

제6장 계획 단계 _ 291

제7장 실행 단계 _ 310

제8장 평가 단계 _ 339

제9장 관계 유지 단계 _ 349