집중실험실 <공익활동 지금조금모금> 은 잠재후원자 육성을 위한 모금법을 안내합니다.

< 4강 잠재후원자를 후원자 전환시키려면 >

이번 교육에서는 잠재후원자를 후원자로 전환하기 위한 전략을 알아보았는데요. 세부적으로 리드 너처링,  랜딩 페이지 설계 등을 통해 잠재후원자를 끌어당기고 후원자로 전환하는 이론과 다양한 사례에 대해 배웠습니다.

이런 고민 해보신 분 있으시죠?
캠페인에 참여하는 사람도 많고,
단체 홈페이지 접속률도 높고,
후기 등 만족도도 높은데,
후원은 정체되어 있을까? 뭘까?

이 고민은 리드 너처링으로 해결할 수 있습니다! 

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리드 너처링(Lead Nurturing)이란?

여기서 리드(Lead)는 후원자가 될 가능성이 높은 잠재후원자를 의미라고, 너처링(Nurturing)은 육성을 의미하여 “리드 너처링”이라고 하면 잠재후원자를 후원자로 육성하는 과정이라고 이해하면 됩니다.

리드 너처링을 구체적으로 이야기하면 잠재후원자가 후원자가 되길 바라는 기대감으로 갑자기 후원을 요청하기 보다 단계적으로 접근하여 후원자로 전환 여정을 기획하고 실행하는 것이라고 이야기할 수 있습니다.

여기서 핵심은 잠재후원자가 단체의 일부 활동에만 잠깐 참여하고 지나쳐가는 것이 아니라, 우리 이슈에 깊게 관여할 수 있도록, 단체의 필요성을 느낄 수 있도록 전략적으로 어필해야 한다는 것입니다. 

특정 이슈가 발생했을 때만 사람들을 모아서 후원에 참여하게끔 유도하는 모금의 방식은 지속성에 분명한 한계가 있습니다. 우리 단체에 꾸준히 관심을 갖고 연속적으로 참여하는 후원자가 증가하면, 안정적으로 단체나 활동을 전개해나갈 수 있습니다.

앗 ! 그런데 꾸준히 이슈와 단체를 어필하며, 잠재후원자와 소통하는 것 말고 다른 방법은 없을까요?

있습니다 ! 이슈해소에 대한 책임을 가질 수 있도록 권한을 부여하는 것입니다.

참여형 이벤트로 함께 캠페인 이름을 정하거나, 캠페인 리워드를 투표로 결정하는 등, 개인의 ‘기여’가 ‘캠페인’으로 즉각적으로 연결되는 경험을 통해 효능감을 느껴 계속 참여하게끔 하는 것 입니다. 사회적 효능감이 발휘되고, 소속감을 느낄 수 있는 곳이 생기면 자발적 참여와 기여는 자연스럽게 증가합니다.

일반 잠재후원자 뿐만 아니라 주요 기업 관리도 중요합니다.

캠페인 말고도 설문조사 등에 적극적으로 소통해 응해주는 기업은 우리 단체에 관심이 높은 기업이라고 볼 수 있습니다. 관심 기업은 별도로 리스트화 하여, 후속 작업으로 꾸준히 연결될 수 있도록 관리해야 합니다. 이를테면, 특정 세미나에 참석해, 만족도 조사에 응해준 사람에게 별도의 정보나 혜택을 전달해줄 준비가 되어 있어야 하는 것처럼 말이죠.

그런데 우리 단체의 규모도 한정적인데 모든 관심 기업을 철저하게 관리해야 할까요? 이게 가능할까요?

기업 규모, 지출 금액을 기준으로 리드(잠재후원자)를 평가해야 합니다. 우리의 에너지 소비 대비 영업하기에 적절한 리드인지, 우리가 지속적으로 소통할 필요가 있는지 판단하는 과정이 수반되어야 합니다. 이때 리드 너처링으로 수집한 잠재후원자 중 가능성이 높은 리드를 타겟으로 하는 것이 효과적으로 필터링하는 방법이라고 할 수 있습니다.

그 외에 디지털 마케팅 활용 방법을 3 가지로 요약하면?

(1) 랜딩페이지 효과적으로 활용하기

: 캠페인이나 후원홍보 링크를 클릭했을 때 방문시키는 공간으로, 단체에 대한 설명을 꼭 넣어주어야 '재방문' 가능성이 올라갑니다.

(2) SNS 고객구매여정지도 인지해두기

도달 > 클릭 > 방문 > 전환

여기서 도달이나 클릭은 쉽게 높일 수는 있지만, '전환율'을 증가시키기가 가장 어렵습니다. 전환율을 올리는 방법은 '실효성'을 설득력 있게 제시하는 것! 위에서 핵심적으로 전달한 내용과 이어집니다.

(3) 후원할 수밖에 없도록 만들기 (마케팅 전략)

감정소모 (분노나 측은지심)을 유발하거나 빌런을 등장시켜 공감을 극대화해야 합니다.

*참가자 후기

 - 마케터의 관점에서 바라보는 비영리 캠페인의 시각을 기대했고, 원하는 것을 듣고 갈 수 있었던 강의였습니다.
- 지난 과제 피드백이 꼼꼼하고 명확했음.
- 참여 단체의 질적성장을 기대하려면 강의 형태가 아닌, 단체별 컨설팅으로 접근하는 것이 유효할 듯 합니다. 후속 사업으로 기획해보시는 것이 어떨까요? 추후 지원 등 기획해서 제공하는 것이 단체 입장에서 굉장히 도움이 되리라는 확신이 생겼습니다.

*인사이트 요약정리 by 소피

- 우리도 물건을 구매할 때, 제품 상세페이지를 꼼꼼하게 살펴보고 제품 효과성이나 후기를 하나하나 따져보듯이 후원자를 전환시키는 과정에서도 실질적인 효과성을 설득력 있게 또는 수시로 소통하며 안내해 주는 것이 가장 중요한 것 같다.

- 나도 어딘가의 잠재후원자로서, 사람들이 서서히 마음을 열고 단체와 친해지고 단체에 스며들 수 있도록 접근하는 것이 꼭 필요하다고 생각한다.