우리는 조직이나 브랜드의 실력을 '매출'과 '성공'으로 평가하는 경향이 많습니다. 그러나 조직의 진짜 실력은 '위기'에 드러난다고 생각합니다. 예상하지 못한 소비자들의 불만, 반복되는 실수, 급변하는 세계 시장과 산업 등 세계적인 브랜드는 위협에 어떻게 대응했을까요? 그리고 그 대응으로 인해 어떻게 소비자에게 얼마나 신뢰로 전환되었을까요?
위기에 대응하고 넘어서는 것이 진정한 조직과 브랜드의 힘이라고 생각합니다. 위기를 넘겼을 때는 조직과 브랜드가 안정화되고, 더 많은 신뢰의 서사 그리고 자체적인 힘이 생기는 것입니다. 그래서 이번에 소개할 2개 브랜드의 3가지 사례는 '브랜드의 고유한 태도'가 아닌 위협과 위기 앞에서 슬기롭고 유연하게 대응한 사례들을 주목하고자 합니다.
위 사례와 적용된 전략은 비영리활동가들에게도 좋은 참고가 될 수 있습니다. 위기를 고발하거나 피하거나 정면충돌하는 대신, 예상치 못한 방식으로 재치 있게 받아넘기고, 오히려 더 큰 공감을 얻어낸 사례들이기 때문입니다.
1. Heinz의 '소스 사기(Sauce Fraud)' 캠페인
토마토케첩 브랜드하면 떠오르는 브랜드는 단연코 하인즈(Heinz)일 것입니다. 하인즈는 글로벌 케첩 시장에서 압도적인 위치를 차지하고 있습니다. 미국에서는 50% 이상의 시장 점유율로 1위를 차지하고 있으며, 유럽에서는 80%의 시장 점유율을 보유하고 있습니다. 단순히 오랜 기간 세계 시장을 점유하고 있었을 뿐만 아니라 고유한 맛과 유쾌하고 분명한 1위 브랜드의 마케팅으로 그 지위를 공고히 하고 있습니다.
그러나 이런 하인즈 역시 위기가 발생했습니다. 바로 '가짜 Heinz'의 등장입니다. 단순히 저가의 브랜드가 하인즈를 따라 하거나 브랜드명을 무단 사용한 것이 아닙니다. 일부 식당에서 하인즈(Heinz) 병을 사용하면서 병 안에는 저가 브랜드 제품을 리필해 판매하고 있었던 것입니다. 즉, 겉모습은 같지만, 내용은 다른 상황. 이것은 하인즈(Heinz)의 정체성은 물론, 소비자 신뢰에 대한 침해였습니다. 나아가 가짜 하인즈(Heinz) 케첩을 먹는 소비자는 하인즈(Heinz)의 맛이 달라졌다고 생각하거나 실망했을 것입니다.
이 캠페인은 사실 하나의 Snapchat 게시물에서 시작되었습니다. 어느 한 식당 직원이 하인즈 병에 일반 브랜드 케첩을 리필하는 모습을 찍은 사진이 화제가 되었던 것입니다. 이 순간을 계기로 하인즈는 이것이 단순한 개별 사건이 아니라 업계 전반에 걸친 문제임을 깨달았습니다. 그래서 캐나다 토론토의 광고 대행사 리씽크(Rethink)와 함께 개발된 이 캠페인은 식당들이 하인즈 케첩 병에 더 저렴한 케첩을 몰래 채우는 세 가지 상황을 포착했습니다.
하인즈는 이를 강하게 규제하거나 법적 대응으로 몰고 가지 않았습니다. 대신 캠페인을 통해 유쾌하게 문제를 드러내고, "우리가 만든 게 아니면 그것은 Heinz가 아니다"라는 메시지를 전할 목표를 세웠습니다. 한 가지를 참고한 부분은 케첩을 몰래 채우는 상황에서 영감받아 캠페인을 언더커버 스타일로 제작되었습니다. 하인즈는 소비자들이 같은 행위를 하는 식당을 발견하면 브랜드의 인스타그램 페이지에 태그하도록 권장했습니다. 가장 많이 태그된 식당에는 특별한 안내를 제공한다고 공지했습니다.
또한 하인즈는 세계적으로 통용되는 팬톤 컬러 스케일을 사용해 하인즈 토마토케첩의 정확한 빨간색을 식별하고, 이 팬톤 레드 스트라이프를 하인즈 토마토케첩 라벨에 추가했습니다. 병 안의 케첩을 라벨의 팬톤 레드 엣지 색상과 비교하면, 진짜 하인즈인지 아닌지를 쉽게 구별할 수 있게 된 것입니다.
영상 속에서 직원이 식당을 찾아가 병 속 제품을 확인하는 장면은 코믹하면서도 뼈 있는 풍자였습니다. 이 프린트 및 소셜 캠페인은 뉴욕과 시카고의 옥외광고(OOH) 플랫폼에서도 실행되었습니다.
이 캠페인의 결과, 소비자의 97%가 진짜 하인즈 케첩을 모조품과 구별할 수 있게 되었고, 하인즈가 아닌 케첩 리필이 73% 감소하고, 길거리 음식점에서 하인즈 케첩 사용이 24% 증가하는 성과로 이어졌습니다. 일부 음식점은 이를 계기로 진짜 Heinz를 정식 공급받는 계약으로 전환했습니다. 소비자 또한 진품의 가치를 다시 인식하게 되었습니다. 이 대응은 위협을 회피하지도, 공격하지도 않고 '다르게 품는 방식'이었습니다. 강압적 언어가 아닌 유머와 사실, 그리고 고객과의 신뢰 회복으로 문제를 풀어냈습니다.
2. Heinz의 '소스 보험(Sauce Insurance)' 캠페인
또 다른 하인즈(Heinz)의 사례입니다. 이번에는 소비자의 일상 속 불만을 다룬 것입니다. 감자튀김이 배달됐지만 케첩이 빠졌거나, 소스를 뿌리다가 옷에 튀는 상황 등 말입니다. 이것은 소소하지만 일상적으로 반복되며, 브랜드 인식에 부정적인 감정을 남길 수 있습니다. 대부분의 브랜드라면 '그건 배달 플랫폼 문제', '개인의 문제'라고 넘겼을 것입니다. 어찌 보면 하인즈(Heinz)의 문제라고 보기가 더 어려운 상황이기도 합니다.
그러나 하인즈(Heinz)는 '보험'이라는 발상으로 이 상황을 전환했습니다. 57가지의 소스 관련 사고를 체계적으로 분류하고 규정했습니다. 이는 하인즈의 상징적인 숫자 '57'과 연결되어 브랜드 아이덴티티를 강화하는 효과도 있었습니다.
캠페인은 다음과 같은 단계로 진행되었습니다:
1. 사고 유형 분류 : 옷에 케첩이 묻는 사고부터 배달 시 소스가 누락되는 상황까지 57가지 케이스를 세분화
2. 보상 시스템 구축 : 각 상황에 맞는 보상 체계를 마련 (세탁 쿠폰, 케첩 키트 등)
3. 참여형 플랫폼 운영 : "나만의 소스 사고" 경험담을 공유할 수 있는 온라인 공간 제공
4. 실시간 대응 : 접수된 사고에 대해 신속한 보상 처리
상황에 따라 참여자에게는 세탁 쿠폰이나 케첩 키트가 제공되었고, 참여한 사람들은 스스로 '나의 사고'를 공유하며 브랜드에 더욱 친근감을 느끼게 되었습니다. 특히 소셜 미디어에서는 #HeinzInsurance 해시태그와 함께 다양한 케첩 관련 에피소드들이 공유되며 자연스러운 바이럴 마케팅 효과를 만들어냈습니다.
이 유연한 대처는 사소한 위협을 소비자와 함께 유쾌하게 풀어가는 장으로 바꿔냈습니다. 이것을 통해 캠페인의 본질은 '공감과 사과'에 있다는 것을 보여주었습니다. 작은 불편을 외면하지 않고, 오히려 그것을 브랜드 신뢰의 기회로 전환한 셈입니다. 나아가 케첩 시장에서 소비자가 이탈하지 않는 예방 효과도 만들었다고 생각합니다.
3. Hellmann's의 '소스 환전소(Sauce Exchange)' 캠페인
이번에는 Hellmann's라는 브랜드의 사례를 소개해 드리고자 합니다. 한국에서는 일반적인 패스트푸드점에서 케첩 외에는 제공받지 않습니다. 그러나 유럽 등지에서는 마요네즈도 제공되지만, 유료로 판매되는 경우가 많습니다. 그래서 마요네즈를 희망하는 소비자들은 왜 케첩은 무료고 마요네즈는 돈을 내야 하는지에 대해 오래전부터 불만을 느끼고 있었습니다. 이는 마요네즈 브랜드인 Hellmann's에게 직접적으로 타격이 되지는 않았지만, 케첩 소비자 대비 마요네즈 소비자들이 느낄 '상대적 박탈감'을 해결하지 못하면 브랜드에 대한 거리감으로 이어질 수 있는 상황이었습니다. 어쩌면 마요네즈 B2B 시장의 강력한 위협이 될 수도 있었습니다.
헬만스는 이 문제를 해결하기 위해 대담한 새로운 캠페인인 #MayoExchange를 론칭했습니다. 일주일 동안 소스를 사랑하는 영국인들이 원치 않는 일반 패스트푸드 케첩 봉지를 그들에게 훨씬 더 가치 있는 것으로 교환할 수 있게 한 것입니다. 그래서 Hellmann's는 '환전'이라는 아이디어로 캠페인을 만들었습니다. 초기 환율은 케첩 2개당 마요네즈 1개로 설정하여 영국 전역 62개 환전소에서 원치 않는 케첩 봉지를 헬만스 마요네즈로 교환할 수 있게 했습니다.
1. 파트너십 구축 : No1 Currency, Thomas Exchange Global 등 주요 환전소들과 파트너십을 체결하여 환율이 통화 보드에 표시되도록 했습니다.
2. 지역별 맞춤화 : 환율은 패스트푸드 옵션의 집중도와 인구 밀도를 포함한 다양한 지역 기반 요인에 따라 설정되었습니다.
3. 디지털 확장 : 온라인에서도 참여할 수 있게 하여, 소비자들은 1-9개 봉지에 대해 1달러 할인 쿠폰을, 10개 이상에 대해서는 2달러 할인 쿠폰을 받을 수 있었습니다. 심지어 OCR 기술을 활용해 희귀한 케첩 봉지를 확인하면 1년간 무료 마요네즈를 제공하기도 했습니다.
즉, 바로 무료로 받은 케첩을 마요네즈로 교환해 주는 팝업 부스를 운영하고, 환율 개념을 도입해 캠페인을 게임처럼 전개했습니다. 공급과 수요에 따라 환율이 결정되는 시스템으로, 무료로 풍부하게 제공되는 케첩이 많으므로 초기 거래율은 수요가 많은(그리고 맛이 우수한!) 헬만스 마요네즈 1개당 케첩 2개로 설정되었습니다.
문제를 정면으로 비판하기보다, 소비자 스스로 '이건 불공정하네'라고 체감하고 웃으며 경험하게 만들었습니다. 이는 소비자와의 거리감을 좁히고, 브랜드 인식을 유쾌하게 바꾸는 계기가 되었습니다. 또한, 소비자들이 패스트푸드 등의 업체에 마요네즈 무료 제공을 요청할 수 있는 계기가 마련되기도 하는 효과가 생겼습니다.
이 캠페인도 마찬가지로 위협에 대한 방어가 아닌, 창의적인 재구성이었습니다. 불공정에 대한 항의 대신 공정에 대한 놀이로, 불만 대신 참여로 전환한 것입니다.
결론: 위협을 기회로 바꾸는 슬기로운 커뮤니케이션
위 3가지 사례에 나오는 두 브랜드는 모두 위협을 피하지 않았습니다. 분명한 위협을 공격적으로 다루는 대신, 유머, 체험, 공감, 참여라는 방식으로 전환해냈습니다. 소비자는 그 과정에서 웃고, 공감하고, 다시 브랜드를 신뢰할 수밖에 없었습니다. 위 사례들의 공통점을 정리해 보았습니다.
1. 문제 인식과 재정의 : 단순히 위기를 부정하거나 회피하지 않고, 문제를 창의적으로 재정의했습니다.
2. 소비자 중심적 접근 : 브랜드의 일방적인 해명보다는 소비자가 직접 체험하고 참여할 수 있는 구조를 만들었습니다.
3. 유머와 진정성의 결합 : 심각한 문제를 유머러스하게 풀어내면서도 브랜드의 진정성을 잃지 않았습니다.
4. 장기적 관점 : 단기적인 위기 모면이 아닌 장기적인 브랜드 신뢰 구축을 목표로 했습니다.
우리의 영역과 비영리활동에서도 마찬가지입니다. 예상하지 못한 오해와 상황, 공감되지 않는 언어가 위협으로 다가올 수 있습니다. 이때 단체는 무조건 방어하거나 경직된 방식으로 대처하기보다, 더 슬기롭고 창의적인 해법을 고민해 봐야 한다고 생각합니다. 물론 현실적인 검토까지는 고려할 것과 결심의 용기가 필요합니다. 그러나 그 해법이야말로 단체의 색깔이 되고, 사람들의 기억 속에 오래 남는 메시지가 될 것입니다. 위협은 분명 문제이지만, 우리 조직의 역량과 실력을 키울 수 있는 기회라고 생각해 보며 글을 마칩니다.
◯ 캠페인별 참고 출처
1. Heinz 소스 사기(Sauce Fraud) 캠페인
- 사진 및 정보 출처 :
1) beastoftraal.com/
- 출처링크 : https://beastoftraal.com/2023/03/30/the-ketchup-fraud-perhaps-a-rethink-heinz/
2) sweartaker.ie/
- 출처링크 : https://sweartaker.ie/edition-99/
2. Heinz 소스 보험(Sauce Insurance) 캠페인
- 사진 및 정보 출처 :
1) prnewswire
- 출처링크 : https://www.prnewswire.com/ae/news-releases/heinz-launches-worlds-first-ever-ketchup-insurance-policy-302083922.html
2) claimsmag
- 출처링크 : https://claimsmag.co.uk/2024/03/from-splats-to-settlements-heinz-introduces-ketchup-insurance/
3. Hellmann's 소스 환전소(Sauce Exchange) 캠페인
- 사진 및 정보 출처 :
1) creative.salon
- 출처링크 : https://creative.salon/articles/work/hellmann-s-mayoexchange-edelman
2) edelman
- 출처링크 : https://www.edelman.com/work/hellmanns-mayo-exchange
◯ 이미지 출처
- 대표이미지 : 챗GPT생성
