우리의 식생활은 단순한 소비를 넘어 지구와 사회의 지속 가능성과 생각보다 깊이 연결되어 있습니다. 기후 위기, 물 부족, 식량 불균형 등. 우리가 매일 먹는 음식이 어디서 왔고, 어떻게 생산되었으며, 그것이 환경에 어떤 영향을 주는지는 모두가 고민해야 할 질문이 되어버렸습니다. 특히 최근의 코로나19팬데믹과 끝나지 않은 전쟁, 높아진 기온과 이로 인한 이상기후 등 전 지구적 위기를 겪으며 식품 가격은 빠르게 상승했고, 유통 시스템은 한계를 드러냈으며, 소비자들의 식생활 불균형은 더욱 심화되었습니다.
이처럼 복잡하게 얽힌 문제들을 단번에 해결할 수는 없습니다. 하지만 더 나은 방식으로 접근하려는 시도는 계속되고 있습니다. 그래서 준비한 최근의 ‘식문화’와 관련된 공익 캠페인들이 준비하였습니다. 일상적인 주제와 생활에서의 변화를 통해 사회 문제 해결에 접근하고 있다는 점에 우리는 매우 주목할 필요가 있다고 생각했습니다. 곧 소개할 캠페인들은 기술과 디자인, 데이터 분석, 커뮤니케이션 전략을 결합해, 식문화가 가진 구조적 문제를 다양한 측면에서 가시화하고, 시민의 인식을 변화시키며, 대안을 제시하는 캠페인들입니다. 각각의 캠페인은 서로 다른 문제의식을 출발점으로 하되, 공통으로 ‘소비자의 식탁 위 선택’이 어떻게 사회에 영향을 미칠 수 있는지를 보여주었습니다. 캐나다의 실시간 데이터 기반 식비 절감 프로젝트 ‘Inflation Cookbook’, 스웨덴에서 탄소 배출량을 화폐로 치환한 ‘The Climate Store’, 식품 폐기를 줄이기 위한 유통 시스템 혁신 ‘The Fresh System’. 세 캠페인의 기획 배경과 실행 과정, 그리고 그로 인해 만들어 낸 변화를 통해, 음식이 단순한 생존 수단을 넘어 공공의 미래와 연결되는 도구가 될 수 있음을 살펴보고자 합니다.
1. Inflation Cookbook - 물가가 오를 땐 저렴한 재료로 건강한 요리를!
최근 식품 가격이 지속적으로 상승하고 있습니다. 여러 요인이 있겠지만 세계적으로 진행되고 있는 큰 전쟁들과 기후변화, 자연재해가 가장 큰 영향입니다. 결국 이로 인해 전 세계의 많은 가정에 경제적 부담을 주고 있습니다. 즉, 식품 가격 상승으로 인해 소비자들은 예산 내에서 건강하고 맛있는 식사를 준비하는 데 어려움을 겪고 있는 것입니다. 특히, 가격 변동이 심한 시기에는 어떤 재료를 선택해야 할지 혼란스러워집니다. 예를 든다면 최근 미국 내에서 계란 10개가 만 원이 넘는다는 소식이 현재 상황을 보다 쉽게 보여주는 것 같습니다. 이러한 상황에서 캐나다에서 식품 배달 앱인 SkipTheDishes와 협력하여 'Inflation Cookbook'이라는 캠페인을 시작하였습니다.
'Inflation Cookbook'은 먼저 캐나다 전역의 주요 소매업체에서 400개 이상의 재료 가격을 추적하며, 80개 지역에서 데이터를 수집합니다. 그리고 매주 가장 높은 가격 하락을 예측하고, 해당하는 재료를 기반으로 셰프와 영양사가 검토한 레시피를 만들어 모두에게 제공합니다. 이를 통해 소비자들은 재료의 실시간 가격 변동을 활용하여 건강하고 맛있는 식사를 준비할 수 있습니다. 간단히 설명한다면 매주 마트에서 가격이 저렴해진 식재료를 골라 그걸로 만들 수 있는 건강한 요리법을 알려주는 캠페인인 것입니다.
이 캠페인은 결과적으로 캐나다 가정은 2023년 12월까지 총 2,180만 달러의 절감을 예상하며, 주간 사용자 수는 28,600명에 달하게 되었습니다. 또한, 4억 건의 미디어 노출과 355개 이상의 언론 보도를 통해 큰 주목을 받았습니다.
개인적으로 위 캠페인은 실시간 데이터와 소비자 친화적인 인터페이스를 결합하여, 식품 가격 상승으로 인한 부담을 덜어주는 혁신적인 방법을 제시한다고 생각합니다. 이는 기술과 창의성이 결합하여 사회적 문제를 해결하는 효과적인 모델을 보여줍니다. 더 나아간다면 새로운 식재료를 소개할 수도 있을 것이고 식재료들이 사용되지 않고 폐기가 되지 않는 방식으로도 활용할 수 있는 다양한 잠재력을 가진 플랫폼이라고 생각되는 캠페인입니다.
2. The Climate Store - 물건을 지구에 미치는 나쁜 영향으로 계산한다면?
전 세계적인 기후 변화로 인한 자연재해가 빈번해지고 있습니다. 점차 많아지는 태풍과 산불 등의 원인은 바로 기후변화입니다. 그래서 세계의 중요한 화두는 기후 변화입니다. 이로 인한 물가 상승과 전쟁, 산업에까지 영향을 미칠 뿐 아니라 생명을 위협하기 때문입니다. 그래서 좋든 싫든 기후 변화에 대한 중요도와 인식은 높아지고만 있습니다. 자연스럽게 소비자들은 기업과 정부가 환경에 미치는 영향을 고려한 브랜드와 정책을 선호하게 흐름으로 이어지고 있습니다. 그중 스웨덴의 식품 기업인 Felix는 이러한 소비자들의 변화에 부응하여 'The Climate Store'를 오픈하였습니다.
위 캠페인의 배경은 식품 산업입니다. 전 세계적으로 식품을 생산하는 과정에서 전 세계 온실가스 배출의 약 25%를 차지하며, 이것은 기후 변화의 주요 원인 중 하나로 손꼽히고 있다고 합니다. 그러나 정작 식재료를 선택하는 소비자들은 각 식품이 환경에 미치는 영향을 알고 있지는 않습니다.
'The Climate Store'에서는 모든 제품에 이산화탄소 배출량(CO₂e)을 기반으로 한 가격이 부여되며, 고객들은 주어진 '탄소 예산' 내에서 상품을 구매해야 합니다. 고객은 위 행사를 위해 인쇄한 특별한 CO2e 통화(지폐)로만 지불할 수 있었고, 모든 쇼핑객에게 지출할 '예산'인 18.9kg CO2e가 주어졌습니다. 이는 2030년 파리 협정에 명시된 최대 개인 주간 탄소 소비량입니다. 이를 통해 소비자들은 자신이 선택한 제품이 환경에 미치는 영향을 직관적으로 이해하고, 더 지속 가능한 소비를 실천할 수 있습니다. 보다 직접적으로 내가 만약 음식을 남겼다면 얼마만큼의 탄소를 남긴 것인지를 파악할 수 있는 것입니다.
이 캠페인은 CNN과 독일 뉴스 쇼인 Tagesschau를 포함하여 30개국 이상에서 국제적, 국가적, 환경적 제목에 보도되었습니다. 2020년 12월, 선도적인 소비자 트렌드 회사인 Trendwatching은 Climate Store를 '21 for '21' 목록에 올렸습니다.
'The Climate Store' 캠페인은 제품이 가진 환경 영향을 가격으로 가시화함으로써, 소비자들에게 지속 가능한 소비의 중요성을 효과적으로 전달하였습니다. 그리고 다가올 2030년에서의 소비할 수 있는 탄소의 양을 실질적으로 경험하는 어느 캠페인보다 기후 위기를 실감할 수 있었을 것입니다. 이는 기업이 환경 문제 해결에 적극적으로 참여할 수 있는 새로운 방안을 제시한 사례입니다.
3. The Fresh System-식재료를 오래오래 신선하게 하는 방법
식품 폐기물 문제는 환경과 경제에 큰 부담입니다. 전 세계적으로 매년 생산된 식품의 약 30%는 소비되지 않고 폐기되는데, 그 양은 무려 약 9억 3,100만 톤에 이릅니다. 문제는 그 양은 지속적으로 늘고 있다는 점입니다.
그래서 그동안 전 세계적으로 다양한 문제 해결 방법과 접근법이 생겨나는 가운데 새로운 관점에서 시도한 캠페인을 소개하고자 합니다. 바로 'The Fresh System' 캠페인입니다. 이 캠페인은 콜롬비아의 프리미엄 슈퍼마켓 체인인 Carulla가 식품 폐기물 문제를 해결하기 위해 도입한 혁신적인 캠페인으로 과일과 채소의 신선도를 최대한으로 유지하고, 사용하지 못하고 버려지는 폐기물을 줄이기 위한 목적으로 개발되었습니다. 주목해야 할 부분은 바로 문제를 해결하기 위한 매개체가 바로 ‘과일과 채소’라는 것입니다. 과일과 채소는 각자의 에틸렌 가스를 방출합니다. 에틸렌 가스는 다른 식품의 숙성을 촉진하고 부패를 가속화하는데 영향을 줍니다. 하지만 많은 소비자는 이러한 과정을 잘 알지 못해 다 같이 보관하는 것이 일반적입니다. 자연스럽게 식품의 부패는 가속화되어 버리게 되는 것입니다.
그래서 Carulla는 과일과 채소별 에틸렌 방출 수준에 따라 분류하고, 이를 기반으로 최적의 보관 방법을 제시하는 'The Fresh System'을 개발하였습니다. 즉, 상극인 식품이 아닌 상생하는 식품끼리의 배치를 하여 부패를 지연시키는 전략을 쓴 것입니다. 구체적으로는 아래와 같습니다.
1. 매장 내 재배치: 슈퍼마켓 내 과일과 채소의 진열 방식을 변경하여, 에틸렌 방출 수준에 따라 함께 보관해야 할 품목과 분리해야 할 품목을 명확히 표시하였습니다. 이를 통해 소비자들은 매장에서 직접 올바른 보관 방법을 학습할 수 있었습니다.
2. 온라인 플랫폼 개선: Carulla의 전자상거래 플랫폼에서도 제품 이미지와 정보를 'The Fresh System'에 맞게 재구성하여, 온라인 쇼핑 시에도 소비자들이 올바른 보관 방법을 쉽게 이해하고 적용할 수 있도록 하였습니다.
3. 배송 과정 최적화: 제품 배송 시에도 'The Fresh System'의 원칙을 적용하여, 에틸렌 방출 수준에 따른 분류와 라벨링을 통해 소비자들이 제품을 수령한 후에도 적절한 보관을 할 수 있도록 지원하였습니다.
4. 교육 캠페인: 소비자들에게 에틸렌 가스와 보관 방법에 대한 정보를 제공하는 교육 자료와 콘텐츠를 제작하여, 올바른 보관 습관을 형성하도록 도왔습니다.
'The Fresh System' 도입 이후, Carulla는 소비자들의 보관 습관 개선을 통해 식품 폐기물을 효과적으로 감소시켰습니다. 소비자 교육과 매장 내 변화를 통해 실질적인 행동 변화를 이끌어낸 사례로 기업이 자신의 분야에서 환경 문제 해결에 적극적으로 참여할 수 있는 방안을 제시하였습니다. 캠페인은 소비자들에게 큰 호응을 얻었으며, 다른 슈퍼마켓 체인과 기업에도 공유되어 전반적인 식품 폐기물 감소에 기여하였습니다.
분명 오늘날 우리는 단순히 저렴하고 맛있는 음식을 찾는 시대를 넘어, 내가 소비하는 식품이 환경과 사회에 어떤 영향을 미치는지를 고민하는 시대와 환경에 살고 있습니다. 이런 맥락에서 'Inflation Cookbook', 'The Climate Store', 'The Fresh System' 세 가지 캠페인은 각기 다른 문제 의식과 전략을 기반으로 음식과 사회의 접점을 설계한 참신한 시도였다고 생각합니다.
기술과 창의성을 기반으로, 사회의 구조적 문제에 새로운 언어로 질문을 던졌고, 대중과 함께 답을 찾아 나간 것입니다.
이는 앞으로 공익 캠페인이 나아가야 할 방향을 명확히 보여준다고 생각합니다. 즉, 문제를 드러내는 것을 넘어, ‘어떻게’ 해결할 것인가를 설계하고 실행해 나가는 것. 그것이 바로 공공성과 지속 가능성이라는 두 마리 토끼를 잡는 길이지 않을까 싶습니다.
마지막으로 우리에게 남은 질문은 이것일 것 같습니다.
우리의 식탁은 어떤 변화를 담고 있는가?
그리고 그 변화가, 어떤 사회를 가능하게 할 것인가?
자료 및 사진 출처
1. Inflation Cookbook - 물가가 오를 땐 저렴한 재료로 건강한 요리를!
1) 정보 출처
- 자료 출처 : Dentsu Creative 공식 캠페인 페이지
- 출처 링크 : https://www.dentsucreative.com/cases/inflation-cookbook
- 자료 출처 : 캐나다 뉴스와이어
- 출처 링크 : https://buly.kr/EziT02Q
2) 사진 출처 (1)
- 자료 출처 : Dentsu Creative 공식 캠페인 페이지 캡쳐
- 출처 링크 : https://www.dentsucreative.com/cases/inflation-cookbook
2-1) 사진 출처
- 출처 : ai활용 제작
2. The Climate Store - 물건을 지구에 미치는 나쁜 영향으로 계산한다면?
1) 정보 출처
- 자료 출처 : Purpose Awards 수상 사례
- 출처 링크 : https://www.purposeawards.co.uk/finalists/the-climate-store
- 자료 출처 : cotw
- 출처 링크 : https://campaignsoftheworld.com/ooh-campaigns/felix-the-climate-store/
2) 사진 출처(1,2,3)
- 자료 출처 : vimeo@Felix Holfve, The Climate Store
- 출처 링크 : https://buly.kr/4FsFMht
3. The Fresh System-식재료를 오래오래 신선하게 하는 방법
1) 정보 출처
- 정보 출처 : Ogilvy 글로벌 케이스 소개 페이지
- 출처 링크 : https://www.ogilvy.com/work/fresh-system
- 정보 출처 : https://www.contagious.com/
- 출처 링크 : https://buly.kr/9tAUYPD
2) 사진 출처(1~3)
- 정보 출처 : vimeo@Felix Holfve, The Climate Store
- 출처 링크 : https://buly.kr/3j7yQN9
