[집중실험실] 공통교육 2회_우리의 가치를 캠페인으로 구체화하는 방법
효과적인 펀딩 / 모금 방법을 배우고 실천하는 시간 [집중실험실]
두 번째 공통 교육 내용을 공유합니다.
24.05.09. 집중실험실 공통 교육 in 모이다
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공공 캠페이너 젤리장과 함께하는 두 번째 공통 교육 시간.
저번 교육에서 우리의 활동과 가치 등을 어떤 메시지로 담아낼 것인가에 대해 배웠다면, 오늘은 우리의 가치와 신념을 어떤 구체적인 캠페인으로 접근해 소통할 것인가에 대해 배웠습니다. 구체화 과정에는 목표 설정 & 타겟 설정에 따라 세부적으로 접근할 수 있다고 합니다.
오늘은 특별히 의제별로 그룹 대화를 나누며 참가자끼리 교류하는 시간도 있었고, 참가자별 의제 발표와 젤리장의 1:1 피드백도 함께해 전반적으로 서로의 '의제'에 대해 이해하고 각자 기획하는 캠페인에 대해 좀 더 몰입해 나갈 수 있는 시간이었던 것 같습니다.
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▷메시지를 캠페인으로, 구체화하는 과정을 한 눈에 본다면?
예를 들어, 안전이라는 주제로 캠페인을 만든다고 할 때 어떠한 과정을 거치게 될까요?
(1) 추상적인 주제나 내용 속에서 구체적이고 당장 움직일 수 있는 소재 잡기
안전이라는 카테고리 자체는 범위가 넓으므로 그 안에서 구체적인고 특정한 소재를 잡아 다루어야 합니다. 언제 어디서 어떤 상황에 놓인 누구를 어떻게 왜 도울 것인지 구체화합니다. 추상적인 이야기보다는 일상적인 이야기에 사람들은 공감하고 반응합니다.
(2) 목표를 설정하여 실천할 행동 정하기
문제 당사자를 위해 실천할 일을 지금 가능한 범위 내에서 설계합니다. 문제 당사자를 위해 누가 무엇을 어떻게 하도록 할 것인지 타겟과 행동을 뾰족하게 정합니다. 우리가 해결하고자 하는 문제는 크고, 추상적일 가능성이 높습니다. 그렇기에 최종 목표를 달성하기 위한 단계 목표를 설정해 봅시다. 이번 사업을 통해서는 시작 목표를 설정해 보고, 그에 맞는 전략을 준비해 보아요.
(3) 손에 잡히는 형태의 콘텐츠 만들기
하고 싶은 말을 미디어 그릇에 담아 메시지가 손에 잡히도록 직관적으로 전달합니다. 당장 실천할 수 있는 1가지, 그로 인한 발생할 명확한 효과(변화)가 분명하게 드러나도록 합니다.
우리의 활동에 대해 아예 모르는 사람에게 어떻게 전달할 것인지를 더욱 작고, 쉽게 이해되고, 내일 당장 움직일 수 있는 캠페인으로 만들어내야 합니다. 실제로 우리의 캠페인에 적용하여 생각해 볼 때 주의해야 할 것은 무엇인지 참가자들의 사례를 통해 알아보겠습니다.
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방법1. 문제와 관련 있는 사람들이 특정한 사람과 상황으로 묘사되어야 한다.
참가자 사례 : 내일의 식탁 | MZ 세대와 외국인 관광객이 많이 모이는 안국역에서 사라져가는 전통 음식 문화를 지키고, 식사를 제대로 챙겨 먹기 힘든 도시 청년층을 대상으로 제철 식재료와 전통 조미료를 활용한 음식 체험 교육을 계절마다 진행합니다.
젤리장의 제안 : 식사를 제대로 챙겨 먹기 힘든 도시 청년층 => 우리가 말하고자 하는 대상이 명확하지 않다. "손을 접다의 반대말이 안 접다가 아니라 펴다."인 것 처럼 우리의 활동을 알아주고, 참여했으면 하는 사람에 대해 다시 생각해봐야될 필요가 있다. ‘왜 식사를 챙겨 먹기 어려울까? 왜 제철 음식을 접하기 어려울까? 왜 전통 음식 문화를 지켜야 될까?’ 등 역질문으로 누구에게 시급하게 필요한 일인지 캠페인 타겟을 구체적으로 설정해 보면 어떨까요?
방법2. 여러 가지 목표의 혼재를 주의해야 한다.
참가자 사례 : 공익활동가 사회적협동조합 동행 | 공익활동가가 존중받는 문화의 확산을 위해 활동가를 알리고 활동가와 대중이 서로 응원하고 교류하는 온라인 콘텐츠 및 오프라인 축제의 장을 7월 중에 만든다.
젤리장의 제안 : 우리끼리의 장이어도 충분한 것인지, 우리의 이야기가 대중이 가지고 있는 혹시 모를 오해를 푸는 작업이 될 것인지, 아니면 결이 맞는 외부인과 교류하는 자리인지. 각 타겟에 따라 전부 다른 목표가 필요하고 지금은 그것이 혼재되어 있다. 이럴 땐, 이번 캠페인을 통해 이루고 싶은 정말 단 하나의 목표를 설정하고 구체적으로 파고들어야 할 것 같다.
방법3. 숫자나 날짜 등 상징으로 설득하자.
참가자 사례 : 사교육 걱정 없는 세상 | 우리 사회에 만연한 경쟁적인 선행 교육 문제와 2014년에 제정되었던 ‘공교육 정상화 촉진 및 선행교육 규제에 관한 특별법’ (선행교육규제법)의 불완전한 규제 범위를 바로잡고자 2024년 올해, 대중에게 서명 캠페인을 통해 선행교육규제법 개정안을 알리고 시민의 목소리를 모아 국회에 전달하여 개정안 통과를 위한 발판을 마련하는 데에 총력을 기울일 예정이다.
젤리장의 제안 : 상징이나 숫자나 날짜를 강조하며 듣거나 보는 사람들 머릿속에 남을 수 있게끔 쉽게 이야기해보는 연습이 필요하다. 해당 정보에 대해 아예 모르는 사람에게 어떻게 설득하고 접근할지 설득의 전개 방식이나 캠페인 전략이 필요해 보인다.
예외. 오히려 '누구나'에게 도달해야 하는 캠페인
참가자 사례 : 도담마을 사회적협동조합 | 도담마을사회적협동조합은 청소년의 건강한 성장과 자립을 위해 2022년부터 도봉구 방학2동에서 지역주민과 함께 청소년 식당을 연중 운영하고 있습니다. (참가자의 고민) 문제를 겪는 청소년이 대상화, 타자화되지 않으면서도, 지역 사회에서 이해받으려면 어떻게 해야 할지 고민이다.
젤리장의 제안 : 해당 사례는 이미 좁은 지역 - 구체적인 대상으로 좁혀져 있기에 어려운 경우 같다. 캠페인의 목적이 지역 사회에서 해당 문제에 대해 공감하고 이해시키기 위한 것이라면, 오히려 캠페인 타겟을 '누구나'로 설정해야 한다. 예를 들면, "사람이라면 누구나 어려움이 있고, 이 어려움을 도울 수 있어야 한다. 우리는 도움을 주고받으며 존재해야 한다. 우리는 그 도움이 청소년에게 향하고 있다. 구체적인 어떤 어떤 활동으로 이런저런 효과를 내고 있다."
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이제 효과적인 캠페인을 위해 어떻게 접근해야 할지 알겠다면, 우리 의제에 맞는 캠페인이 무엇인지 알아보겠습니다. 목표 및 타겟 설정에 따른 달라지는 캠페인의 종류를 살펴보며 정리해 봅시다.
▷목표 설정에 따른 분류
사람들이 행동을 바꾸는 기본적인 원리 : 행동을 바꿀 마음이 생겨야 몸이 움직인다. 그 시작은 정보와 심각성에 대한 '인지'로부터.
=> '아 이런 게 있네?' 정보 인지 > '이렇게 심각하다고?' 심각성 및 필요성 느낌 > '나도 할 수 있겠네?' 긍정적인 태도로의 변화 > '이거라면 나도 할 수 있겠다!' 행동을 바꿀 기회를 만남 > 행동 변화
(1) 정보 전달 인지 제고 캠페인 : 캠페인에 있어 사람들에게 와닿지 않는 지점은 정보 전달이 미흡할 때 생긴다. 아무리 정확하고 좋은 메시지라도 대상에게 이해되지 않는다면, 공허한 울림일 뿐이다. <그게 자신들과 어떤 관련이 있는지, 그게 어떤 해로움을 주는지> 에 대한 분명하고 일상적인 정보를 전달해야 한다.
(2) 이슈 점화 캠페인 : '심각성에 대한 정보 전달'로 '화제성'을 가져오자
심각성/위험도/필요성 등을 이슈라고 말하며, 이슈가 사람들 사이에서 작게라도 회자가 되면 이슈 점화라고 볼 수 있다. <우리가 말하려고 하는 이야기를 사람들이 서로 이야기하고 소비하게 하려면 어떻게 해야 하는가>를 목표로 해야 한다. ex. 미세 플라스틱을 국민당 평균 1년 동안 섭취하는 양이 신용카드 한 장 분량이다 => 기사 (화제성)
(3) 태도 변형 캠페인 : 부담을 느끼지 않고, 누구나 할 수 있다는 인식을 심어주자.
듣는 사람도 분명히 설득을 위해 말하는 사람 못지않게 치열한 일상을 보내고 있을 것이다. 그 바쁜 일상에서 움직일 수 있는 이유를 전해보자.
(4) 행동 변화 캠페인 : 언젠가 기회가 된다면 해봐야지 했던 사람들에게 기회를 주자.
ex. 버스정류장 줄 서기 캠페인처럼 '내가 한 칸만 비켜주면 문제가 해결되는구나'라고 느낄 수 있게 구체적인 상황과 간단한 행동 미션을 설계해 보자.
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▷타겟 설정에 따른 분류
① 이미 우리 편, 잘 알고 있고, 활동하고 있고, 지지하고 있음
② 정보를 알지만, 의지가 없는 유형 : 편의 제공 캠페인 (베네핏을 주면 참여해요.)
③ 정보를 모르지만, 의지가 있는 유형 : 정보전달 캠페인 (정보만 주면 참여해요.)
④ 정보도 의지도 없는 유형 : 중장기 미션으로 바라봐야 하는 그룹
=> 지금 당장 추진할 수 있는 캠페인을 찾기 위해선 ② 또는 ③ 고려하는 것을 추천
※ 참가자 후기
강연 중간중간 그룹별 대화를 통해 "나의 의제를 다른 시각으로 바라보고 쉽게 풀어내는 연습"을 했습니다. 과연 참가자분들의 반응은 어땠을까요?
- 과제에 대한 피드백도 정말 유익하고 좋았지만, 같은 분단에 있으셨던 단체 선생님들이 과제에 대해 열정적으로 고민해 주시고 의견을 진심으로 나눠주셔서 큰 힘을 얻을 수 있었던 것이 가장 기억에 남습니다.
- 공익 활동에 대한 기획과 홍보에 대한 과정들을 듣고 생각해 볼 수 있는 기회여서 인상적이었다.
- 활동의 내용들이 일상에서 발견하고 시도할 수 있다고 생각할 수 있게 되었다. 내가 설정한 메시지를 어디까지 다다르게 할 것 인가에 대한 단계별 사고의 확장을 고민해 볼 수 있어서 좋았습니다.
※ 인사이트 요약 정리 by 기록자 "소피"
- 우리에게 너무나도 당연하고 심각한 문제가 누군가에겐 생소해서 전혀 와닿지 않을 수 있다. (공감 X)
- 답은 이미 우리 안에 있다. 우리가 당연하게 알고 있는 정보나 경험에 관한 이야기를 듣거나 보는 사람들이 이해될 수 있게끔 밖으로 드러낼 때 그제야 비로소 우리의 이야기를 듣거나 봐줄 준비를 할 것이다.
- 우리의 의제를 잘 아는 사람들끼리만 이야기하기보다 제3자와 이야기하는 연습을 해보자. 이야기하다 보면 문뜩 우리가 하고자 하는 캠페인의 중요한 실마리를 발견하게 될 것이다.
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